Concurrentie-intelligentie: de voordelen van inzicht in uw speelveld

“Het is belangrijker om uw vijand te slim af te zijn dan hem te overwinnen in een gevecht” – Sun Tzu

Bovenstaand citaat is van Sun Tzu, die van 544 v.Chr. tot 496 v.Chr. in het oude China leefde. Hoewel Sun Tzu’s ‘The Art of War’ al behoorlijk gedateerd is, biedt het nog steeds veel waardevolle inzichten die direct toepasbaar zijn op het vakgebied van Concurrentie-intelligentie (CI). Omdat de wereld van vandaag wordt gevormd door mondiale ontwikkelingen en toenemende concurrentie, moeten bedrijven voorbereid zijn op snelle veranderingen in hun bedrijfsomgeving. CI ondersteunt bedrijven om grip te krijgen op de wereld van morgen en is essentieel om te overleven in zeer competitieve markten. In deze blog bespreken we de relevantie van CI en lichten we de fasen toe in het proces van het afbakenen, verzamelen en analyseren van informatie.

Het toenemende belang van CI in de wereld van vandaag ‍

De behoefte aan CI is de afgelopen decennia toegenomen, voornamelijk gedreven door de snelle ontwikkeling van markten tegenwoordig. Traditionele toetredingsbarrières vervagen, bedrijven breiden hun product- of dienstenportfolio snel uit naar andere segmenten en betreden dankzij globalisering eenvoudig nieuwe geografische markten. De combinatie van deze factoren leidt tot een voortdurend veranderend concurrentielandschap.

CI stelt uw organisatie in staat concurrerend te blijven door strategische beslissingen te verbeteren. Het is een proces dat inzicht biedt in wat er in de toekomst zou kunnen gebeuren. Bij juist gebruik leidt CI tot meer strategische wendbaarheid: het vermogen van een organisatie om zich aan te passen aan veranderende marktomstandigheden.

Afbakening en vragen die met CI kunnen worden beantwoord

De eerste fase van een gedegen CI-project is de afbakening. Voordat u waardevolle uren besteedt aan het verzamelen van gegevens over verschillende concurrenten, moet u ervoor zorgen dat de informatiebehoeften duidelijk zijn gedefinieerd en geprioriteerd. Wat is het beoogde gebruik van de uiteindelijke informatie? Welke vragen wilt u beantwoord hebben? Voorbeelden van vragen die met CI kunnen worden behandeld zijn:

• Hoe kan concurrent X groeien en marktaandeel veroveren?
• Zijn er signalen dat concurrent Y de productiecapaciteit zal uitbreiden?
• Hoe waarschijnlijk is het dat concurrent Z in de nabije toekomst zijn productportfolio zal diversifiëren?
• Wat zijn de kerncompetenties van concurrent Y? Hoe beïnvloeden deze de positionering van ons hoofdproduct?

Vervolgens is het essentieel om te kijken naar de stakeholders voor wie u de informatie verzamelt. Wat wil uw stakeholder met het inzicht doen? De doelen van stakeholders kunnen sterk uiteenlopen, zelfs binnen hetzelfde bedrijf. Terwijl een salesvertegenwoordiger CI mogelijk wil gebruiken om deals te winnen door inzicht te krijgen in hun onderscheidende vermogen ten opzichte van concurrenten, zijn marketeers en productmanagers wellicht meer geïnteresseerd in het gebruik ervan voor het ontwikkelen van nieuwe proposities en productroadmaps. Leidinggevenden willen CI daarentegen mogelijk gebruiken als basis voor het ontwikkelen van groeistrategieën en het opbouwen van concurrentievoordeel op de lange termijn. Deze diversiteit in doelen illustreert hoe de doelen van stakeholders kunnen verschillen.

De juiste informatie verzamelen

De tweede fase van CI is dataverzameling. In deze fase worden informatie en gegevens verzameld die als input dienen voor analyse. Deze kunnen via een grote verscheidenheid aan bronnen worden gevonden. We onderscheiden de volgende twee: open-source intelligence (OSINT) en human intelligence (HUMINT)-bronnen.

OSINT omvat openbaar beschikbare gegevens. Relevante OSINT-bronnen voor de CI-dataverzamelingsfase kunnen persberichten, introducties van nieuwe producten, managementwisselingen, interviews met leidinggevenden, gewonnen prijzen, aankondigingen van samenwerkingen, jaarverslagen, vakbladen, transcripties, openbare registers of berichten op sociale media zijn. Enkele praktijkvoorbeelden waarin OSINT-bronnen hun waarde voor CI bewijzen:

• Vacatures en functieadvertenties van concurrenten kunnen een ongelooflijke informatiebron zijn. Stel dat uw belangrijkste concurrent ingenieurs met een specifieke vaardigheid begint aan te nemen – dit kan wijzen op een plotselinge verandering in de productstrategie. Of neem een concurrent die snel medewerkers zoekt voor een nieuwe productiefaciliteit die nog niet eens publiekelijk is aangekondigd.
  ‍
• Glassdoor is een ander voorbeeld van een inzichtelijke openbare bron. Denk aan een voormalige werknemer van uw grootste concurrent die onlangs het bedrijf heeft verlaten en een negatieve beoordeling op Glassdoor heeft achtergelaten. Het analyseren van deze beoordelingen kan inzicht bieden in de uitdagingen waarmee een organisatie wordt geconfronteerd. Zo kan het interne management een puinhoop zijn, kunnen de algemene arbeidsomstandigheden zeer slecht zijn, of zit uw concurrent mogelijk midden in een meedogenloze herstructurering.
  ‍
• Gepubliceerde interviews met het topmanagement vormen een laatste voorbeeld. Sommige leidinggevenden willen zo graag geïnterviewd worden en in de schijnwerpers staan dat ze, zodra het moment zich voordoet, allerlei informatie delen die kan worden gebruikt om inzicht te krijgen in de toekomstige strategie van hun bedrijf. Geeft de CEO aan dat hij of zij internationaal wil uitbreiden? Noemen zij specifiek een groeiend productsegment? Geven zij aan dat er middelen beschikbaar zijn voor M&A-activiteiten?

Naast de informatie die via OSINT-bronnen wordt verzameld, onderscheiden we nog een andere stroom van bronnen: HUMINT. Deze categorie omvat intelligence die wordt verkregen via interpersoonlijk contact. De waarde van interpersoonlijk contact is enorm, omdat informatie specifiek kan worden afgestemd op de vraag die voorligt. Twee voorbeelden van relevante HUMINT-bronnen voor CI:

• Er kan onbenut potentieel liggen in het verzamelen van intelligence bij stakeholders binnen uw organisatie. Denk bijvoorbeeld aan ervaren vertegenwoordigers die actief zijn in het veld. Deze mensen bezoeken beurzen en spreken dagelijks met klanten en concurrenten. Daarom kunnen zij een enorme bron van competitive intelligence zijn. Helaas is deze intelligence in de meeste gevallen verspreid over de organisatie en wordt de kans om deze in een kader/structuur te organiseren verwaarloosd. Daardoor is het moeilijk om deze intelligence om te zetten in concrete acties en de werkelijke waarde ervan zichtbaar te maken.
  ‍
• Intelligence kan ook bij klanten worden verzameld, als onderdeel van een win/loss-analyse: waarom verliest of wint u bepaalde deals of aanbestedingen? Om dit type HUMINT te verzamelen, kunt u een klant bellen aan wie u een deal bent verloren en vragen waarom hij of zij voor uw concurrent heeft gekozen in plaats van voor u. Door de feedback van uw klanten en prospects te analyseren, kunt u profiteren van zeer waardevolle intelligence, die met name relevant is voor uw sales- en marketingstakeholders.

Van kennis en informatie naar actionable intelligence

De derde en laatste stap is het analyseren van de verzamelde data. Na een duidelijke afbakening en dataverzameling is het tijd om de verzamelde kennis om te zetten in informatie en uiteindelijk in (actionable) intelligence. Er is een dunne scheidslijn tussen informatie, kennis en intelligence. Met andere woorden: tenzij iemand op basis van de gepresenteerde kennis een vorm van actie kan ondernemen, heeft u geen intelligence geproduceerd.

“Als u de vijand kent en uzelf kent, hoeft u de uitkomst van honderd veldslagen niet te vrezen.” – Sun Tzu

Een goed begin om kennis en informatie actionable te maken, is het combineren van alle verzamelde kennis en informatie over uw concurrenten in uitgebreide concurrentprofielen. U kunt een enorme hoeveelheid informatie verzamelen, maar de werkelijke waarde wordt pas ontsloten wanneer de puzzelstukken worden samengebracht. In een concurrentprofiel wordt alle relevante informatie op consistente wijze verzameld. Een concurrentprofiel kan de volgende intelligence-onderwerpen bevatten (maar is daartoe niet beperkt):

Organisatie

• Personeelsbestand
• Profielen van bestuurders
• Locaties, structuur van business units
• Leveranciers, distributeurs & samenwerkingen

Strategie

• Positionering
• Route-to-market
• Kerncompetenties

Portfolio

• Productassortiment
• Doelmarkten
• Belangrijkste klanten
• Verpakking en prijsstelling

Financiële positie

• Ratio's
• Omzet per segment, regio
• Uitgavenprofiel
• Samenstelling van activa
• Kapitaalstructuur

Afhankelijk van het beoogde gebruik van de competitive intelligence kunnen sommige onderwerpen relevanter zijn dan andere en kan de lijst worden uitgebreid. Wilt u uw bedrijf benchmarken met peers? Dan zijn financiële ratio's relevante input. Wilt u de volgende zet van uw concurrent in een specifieke markt blootleggen? In dat geval moet u hun strategie reconstrueren op basis van verzamelde informatie over hun positionering en portfolio. Het is ook belangrijk te benadrukken dat de profielen dynamisch zijn, aangezien bedrijven voortdurend veranderen.

Wanneer ze gereed zijn, kunnen concurrentprofielen dienen als input voor bijvoorbeeld concurrent mapping, wat uiteindelijk leidt tot nieuwe inzichten en een beter begrip van het volledige concurrentielandschap. Zo gebruikt u individuele profielen om tot een integraal overzicht te komen.

Zoals we in deze blog hebben gezien, zijn het afbakenen, verzamelen en analyseren van data allemaal cruciale fasen voor de uitvoering van een solide CI-project. Toegang tot betrouwbare competitive intelligence is essentieel voor het waarborgen van het succes van een bedrijf en ondersteunt het nemen van betere operationele, tactische en strategische beslissingen.