Concurrentie-informatie: de voordelen van het begrijpen van je speelveld

“Het is belangrijker om je vijand te overdenken dan om hem te overwinnen” – Sun Tzu

Het bovenstaande citaat is van Sun Tzu, die in het oude China leefde van 544 v.Chr. tot 496 v.Chr. Hoewel Sun Tzu's ‘De Kunst van Oorlog’ al behoorlijk verouderd is, biedt het nog steeds veel waardevolle inzichten die direct toepasbaar zijn op het gebied van Concurrentie-informatie (CI). Aangezien de wereld van vandaag wordt gevormd door wereldwijde ontwikkelingen en toenemende concurrentie, moeten bedrijven voorbereid zijn op snelle veranderingen in hun bedrijfsomgeving. CI ondersteunt bedrijven om grip te krijgen op de wereld van morgen en is essentieel om te overleven in sterk concurrerende markten. In deze blog zullen we de relevantie van CI bespreken en de fasen in het proces van afbakenen, verzamelen en analyseren van informatie illustreren.

Toegenomen belang van CI in de wereld van vandaag ‍

De behoefte aan CI is de afgelopen decennia toegenomen, voornamelijk aangewakkerd door het sterke tempo waarin markten tegenwoordig bewegen. Traditionele toetredingsdrempels vervagen, bedrijven breiden snel hun product- of dienstenportfolio uit naar andere segmenten en betreden gemakkelijk nieuwe geografische markten door globalisering. De combinatie van deze factoren leidt tot een voortdurend evoluerend competitief speelveld.

CI stelt uw organisatie in staat om concurrerend te blijven door strategische beslissingen te verbeteren. Het is een proces dat inzicht geeft in wat er in de toekomst zou kunnen gebeuren. Wanneer het op de juiste manier wordt gebruikt, zal CI leiden tot betere strategische wendbaarheid: het vermogen van een organisatie om zich aan te passen aan veranderende marktomstandigheden.

Afbakenen en vragen om aan te pakken met CI

De eerste fase van een solide CI-project is afbakenen. Voordat u waardevolle uren besteedt aan het verzamelen van gegevens over verschillende concurrenten, moet u ervoor zorgen dat de inlichtingenvereisten duidelijk zijn gedefinieerd en geprioriteerd. Wat is uw beoogde gebruik voor de uiteindelijke inlichtingen? Welke vragen wilt u beantwoord hebben? Voorbeelden van vragen die met behulp van CI kunnen worden behandeld zijn:

• Hoe is concurrent X in staat om te groeien en marktaandeel te veroveren?
• Zijn er signalen dat concurrent Y de productiecapaciteit zal uitbreiden?
• Hoe waarschijnlijk is het dat concurrent Z zijn productportfolio in de nabije toekomst zal diversifiëren?
• Wat zijn de kerncompetenties van concurrent Y? Hoe beïnvloeden ze de positionering van ons belangrijkste product?

Vervolgens is het essentieel om naar de belanghebbenden te kijken voor wie u de inlichtingen verzamelt. Wat wil uw belanghebbende doen met het inzicht? De doelen van belanghebbenden kunnen sterk variëren, zelfs binnen hetzelfde bedrijf. Terwijl een verkoopvertegenwoordiger CI misschien wil gebruiken om deals te winnen door hun onderscheidingspunt ten opzichte van concurrenten te begrijpen, kunnen marketeers en productmanagers meer geïnteresseerd zijn in het gebruik ervan voor de creatie van nieuwe proposities en productroadmaps. Executives daarentegen willen CI misschien gebruiken als basis om groeistrategieën te ontwikkelen en een langdurig concurrentievoordeel op te bouwen. Deze diversiteit in doelen illustreert hoe de doelen van belanghebbenden kunnen verschillen.

Het verzamelen van de juiste informatie

De tweede fase van CI is gegevensverzameling. In deze fase worden stukken informatie en gegevens verzameld om als input te dienen voor analyse. Deze stukken kunnen worden gevonden via een grote verscheidenheid aan bronnen. We onderscheiden de volgende twee: open-source intelligence (OSINT) en human intelligence (HUMINT) bronnen.

OSINT omvat openbaar beschikbare gegevens. Relevante OSINT-bronnen voor de fase van gegevensverzameling van CI kunnen persberichten, nieuwe productlanceringen, veranderingen in het management, interviews met executives, gewonnen prijzen, aankondigingen van partnerschappen, jaarverslagen, vakbladen, transcripties, openbare registers of berichten op sociale media zijn. Enkele voorbeelden uit de praktijk waarin OSINT-bronnen hun waarde voor CI bewijzen:

• Vacatures en jobadvertenties van concurrenten kunnen een ongelooflijke bron van informatie zijn. Stel je voor dat je belangrijkste concurrent begint met het aannemen van ingenieurs met een specifieke vaardigheid - dit kan een indicatie zijn van een plotselinge verandering in de productstrategie. Of neem een concurrent die snel op zoek is naar medewerkers voor een nieuwe, nog niet openbaar aangekondigde, productiefaciliteit.
  ‍
• Glassdoor is een ander voorbeeld van een inzichtelijke open source. Neem een voormalige werknemer van je grootste concurrent die onlangs het bedrijf heeft verlaten en een negatieve recensie op Glassdoor heeft achtergelaten. Het analyseren van deze recensies kan inzicht bieden in welke uitdagingen een organisatie tegenkomt. Bijvoorbeeld, het interne management kan een puinhoop zijn, de algemene arbeidsomstandigheden kunnen zeer slecht zijn, of je concurrent kan midden in een meedogenloze herstructurering zitten.
  ‍
• Gepubliceerde interviews met het hogere management zijn een laatste voorbeeld. Sommige executives zijn zo gretig om geïnterviewd te worden en in de schijnwerpers te staan dat ze, wanneer het moment zich voordoet, allerlei informatie delen die kan worden gebruikt om grip te krijgen op de toekomstige strategie van hun bedrijf. Vermeldt de CEO dat hij of zij het bedrijf naar het buitenland wil brengen? Vermelden ze specifiek een groeiend productsegment? Geven ze aan dat ze middelen beschikbaar hebben voor M&A-activiteiten?

Naast de informatie die via OSINT-bronnen is verzameld, is er een andere stroom van bronnen die we onderscheiden: HUMINT. Deze categorie omvat inlichtingen verkregen door interpersoonlijk contact. De waarde van interpersoonlijk contact is enorm, aangezien informatie specifiek kan worden afgestemd op de vraag die aan de orde is. Twee illustraties van relevante HUMINT-bronnen voor CI:

• Er kan onbenut potentieel zijn in het verzamelen van inlichtingen van belanghebbenden binnen uw bedrijf. Neem enkele ervaren verkoopvertegenwoordigers die actief zijn in het veld. Deze mensen bezoeken tentoonstellingen en praten dagelijks met klanten en concurrenten. Daarom kunnen ze een enorme bron van concurrentie-informatie zijn. Helaas is deze inlichting in de meeste gevallen verspreid over de organisatie, en de kans om het in een kader/structuur te organiseren wordt verwaarloosd. Als gevolg hiervan is het moeilijk om deze inlichting actiegericht te maken en de werkelijke waarde ervan te onthullen.
  ‍
• Inlichtingen kunnen ook worden verzameld van klanten, als onderdeel van een win/verlies-analyse: waarom verliest of wint u bepaalde deals of aanbestedingen? Om dit type HUMINT te verzamelen, kunt u een klant bellen van wie u een deal hebt verloren en vragen waarom hij of zij voor uw concurrent heeft gekozen in plaats van voor u. Door de analyse van de feedback van uw klanten en prospects, kunt u profiteren van enkele zeer waardevolle inlichtingen, vooral relevant voor uw verkoop- en marketingbelanghebbenden.

Van kennis en informatie naar actiegerichte inlichtingen

De derde en laatste stap is het analyseren van de verzamelde gegevens. Na duidelijke afbakening en gegevensverzameling is het tijd om de verzamelde stukken kennis om te zetten in informatie en uiteindelijk in (actiegerichte) inlichtingen. Er is een dunne lijn tussen informatie, kennis en inlichtingen. Met andere woorden, tenzij iemand op een of andere manier actie kan ondernemen op basis van de gepresenteerde kennis, heeft u geen inlichtingen geproduceerd.

“Als je de vijand en jezelf kent, hoef je de resultaten van honderd veldslagen niet te vrezen.” – Sun Tzu

Een goede start om kennis en informatie actiegericht te maken, is het combineren van alle verzamelde stukken kennis en informatie over uw concurrenten in uitgebreide concurrentieprofielen. U kunt een enorme verscheidenheid aan informatie verzamelen, maar de echte waarde zal pas worden ontgrendeld wanneer de stukken van de puzzel samenkomen. Met een concurrentieprofiel wordt alle relevante informatie op een consistente manier verzameld. Een concurrentieprofiel kan (maar is niet beperkt tot) de volgende inlichtingenonderwerpen bevatten:

Organisatie

• Personeel
• Executive profielen
• Locaties, structuur van de business units
• Leveranciers, distributeurs & partnerschappen

Strategie

• Positionering
• Route naar de markt
• Kerncompetenties

Portfolio

• Productassortiment
• Doelmarkten
• Belangrijke klanten
• Verpakking en prijsstelling

Financiële positie

• Verhoudingen
• Omzet per segment, regio
• Uitgavenprofiel
• Activa-samenstelling
• Kapitaalstructuur

Afhankelijk van het beoogde gebruik van de concurrentie-informatie, kunnen sommige onderwerpen relevanter zijn dan andere, en de lijst kan worden uitgebreid. Wilt u uw bedrijf benchmarken met peers? Dan zijn financiële verhoudingen relevante input. Wilt u de volgende zet van uw concurrent in een specifieke markt onthullen? In dat geval moet u hun strategie reconstrueren op basis van verzamelde informatie over hun positionering en portfolio. Het is ook belangrijk te benadrukken dat de profielen dynamisch zijn, aangezien bedrijven voortdurend veranderen.

Wanneer ze klaar zijn, kunnen concurrentieprofielen dienen als input voor bijvoorbeeld concurrentiemapping, wat uiteindelijk zal leiden tot nieuwe inzichten en een beter begrip van het volledige competitieve speelveld. Op deze manier neem je individuele profielen om tot een integraal overzicht te komen.

Zoals we in deze blog hebben geleerd, zijn afbakenen, verzamelen en analyseren van gegevens allemaal cruciale fasen om een solide CI-project uit te voeren. Toegang hebben tot betrouwbare concurrentie-informatie is van vitaal belang voor het waarborgen van het succes van een bedrijf en biedt ondersteuning bij het nemen van betere operationele, tactische en strategische beslissingen.