Vijf fundamentele onderwerpen in Commerciële Due Diligence

Het Commercial Due Diligence (CDD) proces

Commercial Due Diligence (CDD) is een vitaal aspect van het pre-investment proces voor private equity firma's en investeerders. CDD wordt doorgaans uitgevoerd voordat de aankooponderhandelingen beginnen, om de potentiële koper in staat te stellen de risico's en mogelijkheden van het doelbedrijf te beoordelen voordat een bod wordt gedaan. CDD wordt vaak uitgevoerd naast Financial Due Diligence en Legal Due Diligence.

Het doel van CDD is om een holistisch en uitgebreid beeld te geven van de interne en externe omgeving van het doelbedrijf.

Het verwerven van een bedrijf is complex en uitdagend. Een solide CDD-proces is altijd noodzakelijk om een aankoopbeslissing te ondersteunen. Het is wenselijk om een duidelijk beeld te krijgen van de commerciële aantrekkelijkheid van het doel; het is nog belangrijker om solide CDD uit te voeren wanneer investeerders niet bekend zijn met de markt waarin hun potentiële doel actief is. Markten hebben hun eigen dynamiek en kenmerken en kunnen van buitenaf aantrekkelijk lijken. CDD moet investeerders waarschuwen tegen het richten op een bedrijf dat aantrekkelijk lijkt (op basis van de eerdere financiële resultaten en historische groei) maar daadwerkelijk actief is in een markt die bedreigd wordt door competitieve innovatie, nieuwe regelgeving, verschuivingen in de vraag of andere verstorende gebeurtenissen.

De specifieke structuur van een CDD-rapport hangt af van de partij die verantwoordelijk is voor de levering, het doelbedrijf, de reikwijdte van het onderzoek, de tijdlijn en het beschikbare budget. Toch zijn enkele fundamentele onderwerpen (bijna) altijd aanwezig in het rapport:

Doelbedrijf

Natuurlijk moet er informatie worden verzameld over het doelbedrijf. Het is essentieel om een beoordeling te maken van de haalbaarheid van hun bedrijfsplan; is het realistisch rekening houdend met de interne en externe omgeving? Hoe ziet de huidige kostenstructuur eruit? Daarnaast is het van vitaal belang om meer te leren over de historische en toekomstige strategie van het bedrijf.

Ook recente ontwikkelingen binnen het bedrijf moeten in overweging worden genomen. Was er een recente verandering in het managementteam, herstructurering, capaciteitsuitbreiding of rechtszaak? De portefeuille van het doelbedrijf moet ook worden beoordeeld. Hoe is hun portefeuille gediversifieerd en wat maakt hun producten of diensten uniek? Dit zal een eerste indicatie geven van het concurrentievoordeel van het doelbedrijf. In een verdere fase van de analyse wordt deze informatie gebruikt om een solide begrip te creëren van het vermogen om te concurreren van het doelbedrijf.

Markt

Om een degelijke beoordeling van de markt waarin het doel actief is te geven, is het van het grootste belang om inzicht te krijgen in waar de markt naartoe gaat. Is de markt volwassen? Welke groeifactoren en belangrijke ontwikkelingen zien we? Is de markt gevoelig voor verstoring? Kunnen we een regelgevend kader identificeren? Welke vervangende markten ontwikkelen zich?

Soms zijn gegevens over een bepaalde markt niet beschikbaar. In dat geval is het noodzakelijk om de werkelijke en verkrijgbare marktwaarde te schatten of te modelleren om betrouwbare inzichten in marktaandelen en marktgroei te krijgen. Alle inzichten samen geven een duidelijk begrip van hoe marktontwikkelingen de (toekomstige) waarde van het doelbedrijf beïnvloeden.

Concurrenten

Concurrentie speelt een grote rol bij het beoordelen van de commerciële aantrekkelijkheid van het doelbedrijf. Een beter begrip van het competitieve speelveld is cruciaal. Hoe zijn de marktaandelen verdeeld onder concurrenten? Wat is de intensiteit van de rivaliteit? Kan de markt worden gezien als geconsolideerd of gefragmenteerd? Een deel hiervan is het creëren van concurrentenprofielen van de belangrijkste concurrenten en het identificeren van hoe het doelbedrijf is gepositioneerd in de waardeketen.

Vervolgens is het noodzakelijk om toekomstige concurrentiedreigingen te schatten. Denk aan bedrijven die concurreren in een verwante markt, of bedrijven uit andere geografische markten met uitbreidingsdrift. Afhankelijk van het niveau van concurrentie-intensiteit binnen een markt, zullen nieuwe concurrenten het speelveld betreden. De toetreding van nieuwe concurrenten in een markt is waarschijnlijker wanneer er hoge winstmarges zijn, geen grote toetredingsbarrières zijn, en wanneer er nog steeds een hoog toekomstig groeipotentieel is.

Klanten

Bij de analyse van klanten van het doelbedrijf is het van cruciaal belang om eerst te definiëren wie we als (potentiële) klant beschouwen. Deze afbakening helpt om de focus te behouden en de reikwijdte te verminderen. Vervolgens kunnen klantprofielen worden gemaakt met de juiste segmentatie. Zijn de klanten andere bedrijven of consumenten? Wat is hun koopgedrag? Switchen klanten gemakkelijk tussen verschillende merken? Wat zijn ze bereid te besteden? Ook is het essentieel om een orderanalyse uit te voeren en inzicht te krijgen in het distributiekanaal.

Een cruciaal element zijn de belangrijkste aankoopcriteria; nemen klanten hun aankoopbeslissing op basis van prijs, kwaliteit of service, en hoe presteert het doelbedrijf op die criteria?

Relevante aankoopcriteria bieden context voor een solide concurrentieanalyse; het stelt in staat om een kader te tekenen waarin de concurrenten en hun producten kunnen worden gewaardeerd of gescoord. Het ondersteunt ook bij het beoordelen of het doelbedrijf een sterke en verdedigbare positie heeft ten opzichte van klanten. Het pinpointen van de juiste aankoopcriteria is een moeilijke taak, maar als het goed wordt gedaan, is de informatie van onschatbare waarde.

Omzet en prijsstelling

Last but not least is het nuttig om dieper in de balans, P&L en cashflow van het doelbedrijf te kijken. Waar komt de belangrijkste omzet vandaan? Zijn de kosten- en omzetprognoses redelijk? Hoeveel kan van het doelbedrijf worden verwacht over een bepaalde periode? Prijzen kunnen in de loop van de tijd fluctueren; wat is de prognose voor prijzen in de toekomst en welke factoren beïnvloeden de prijs? Het onderzoeken van omzet- en prijsstructuren kan ook worden gedeeld met activiteiten die zijn uitgevoerd in Financial Due Diligence.

Natuurlijk is deze lijst niet compleet. De exacte inhoud van een CDD-rapport hangt echt af van het profiel van het doelbedrijf en de specifieke kenmerken van de bedrijfsomgeving. Deze vijf onderwerpen zijn echter altijd aanwezig en absoluut essentieel als bouwstenen voor een solide CDD-rapport.