Marktontwikkeling: hoe uw bedrijf internationaal te laten groeien?

Een essentieel en vaak terugkerend onderwerp voor veel bedrijven is groei en de manieren om dit succesvol te bereiken. Het is een fundamenteel onderdeel van de bedrijfsstrategie van een onderneming, die de bestemming definieert waar de onderneming naartoe wil bewegen. Typisch beginnen bedrijven met zakendoen in een enkele thuismarkt met een beperkt product/dienstportfolio. In de loop van de tijd kunnen bedrijven verschillende paden volgen voor groei, afhankelijk van hun bedrijfsstrategie.

Wanneer bedrijven het meeste uit kansen in hun huidige markt(en) hebben gehaald, bijvoorbeeld wanneer plafonds zijn bereikt en de prestaties stabiel zijn, kan het logisch zijn voor hen om na te denken over het uitbreiden van hun activiteiten naar nieuwe markten. Deze nieuwe kansen kunnen de onderneming op verschillende manieren groei brengen: het verhogen van de verkoop en het marktaandeel, kostenreductie, een uitgebreidere klantenbasis, een bredere geografische aanwezigheid, diversificatie, nieuwe talentkansen, enz.

Bedrijfsgroeistrategieën

Hoewel groei veel voordelen voor bedrijven kan opleveren, is er geen enkele strategie die leidt tot de meest effectieve groei. Bovendien is er een grote verscheidenheid aan groeistrategieën die bedrijven kunnen volgen om hun activiteiten uit te breiden. Een van de meest geciteerde en toegepaste theorieën over dit onderwerp is het werk van Igor Ansoff (1957). De Ansoff-matrix, ook wel de Product/Markt Uitbreidingsmatrix genoemd, is een hulpmiddel dat kan worden gebruikt om groeistrategieën te analyseren en te plannen. Op basis van twee assen, met betrekking tot bestaande versus nieuwe producten en markten, worden groeistrategieën onderverdeeld in vier types:

1. Marktpenetratie
2. Marktontwikkeling
3. Productontwikkeling
4. Diversificatie

Elk van deze types heeft zijn eigen voordelen, uitdagingen en risicoprofielen. De strategie met de minste aanpassingen aan de huidige situatie is marktpenetratie, waarbij het belangrijkste doel is om het marktaandeel in de huidige Product Markt Combinatie te vergroten (bijvoorbeeld door marketing en promoties te intensiveren). Met een productontwikkelingsstrategie ontwikkelen bedrijven nieuwe producten/diensten voor een bestaande markt. Een marktontwikkelingsstrategie richt zich op het betreden van nieuwe markten, die zowel geografische markten als klantgroepen kunnen zijn, met bestaande producten. De strategie met de meest radicale veranderingen in vergelijking met de huidige situatie van een bedrijf is diversificatie. Diversificatie kan gerelateerd of niet-gerelateerd zijn aan de huidige onderneming. Integratiebewegingen maken ook deel uit van diversificatie. Deze strategie heeft over het algemeen het hoogste risicoprofiel.

Marktontwikkeling: identificatie en selectie van doelmarkten

Een vaak gekozen strategie is marktontwikkeling. Nieuwe markten kunnen nieuwe klantgroepen of nieuwe geografische markten zijn. Veel bedrijven breiden op een bepaald moment hun activiteiten internationaal uit, en met de toenemende globalisering vermenigvuldigen deze geografische uitbreidingsinspanningen zich alleen maar.

Het betreden van buitenlandse landen kan echter lastig zijn. Je moet je aanpassen aan een nieuwe cultuur, regelgeving, toetredingsdrempels en concurrentie. Misfits met marktbehoeften kunnen optreden, naleving van het regelgevende en fiscale kader moet worden gewaarborgd, maar verschilt vaak van de situatie op de thuismarkt, complexiteit in de toeleveringsketen kan optreden, enzovoort. Verschillende buitenlandse landen hebben verschillende kenmerken met betrekking tot deze onderwerpen, wat impliceert dat het vermogen van een bedrijf om te concurreren (en te winnen!) in verschillende landen varieert. Naast het kennen van de kenmerken en mogelijke barrières van nieuwe markten, moeten bedrijven de marktgrootte, groei en potentieel kennen om de meest aantrekkelijke markten te kunnen kiezen om te betreden. Om ervoor te zorgen dat een geografische uitbreidingsstrategie succesvol is, is marktonderzoek cruciaal om de meest aantrekkelijke markten te identificeren en te selecteren .

Marktontwikkeling: markttoegang opties

Naast het beslissen welke buitenlandse markt(en) te betreden, moeten bedrijven kiezen hoe ze de nieuwe markt betreden. Beslissingen over de toetredingswijze zijn inherent verbonden met de gevolgde groeistrategie. Er zijn meerdere manieren om een markt te betreden, die verschillen in mate van risico en eigendom/beheersing. Over het algemeen kunnen toetredingswijzen worden gecategoriseerd in op eigen vermogen gebaseerde manieren en niet-op eigen vermogen gebaseerde manieren. Laatstgenoemden verwijzen naar buitenlandse directe investeringen (FDI) types, terwijl de laatste onderscheid maakt tussen contractuele overeenkomsten. FDI-types bieden doorgaans een hogere mate van controle, maar gaan gepaard met hogere risico's in vergelijking met niet-op eigen vermogen gebaseerde types. De meest gebruikte manieren van internationale markttoegang zijn exporteren, licentiëren, franchising, partnerschappen, strategische allianties, overnames en greenfield-ondernemingen (het lanceren van een nieuwe, volledig eigendom dochteronderneming). Deze worden gerangschikt van laag naar hoog op het niveau van investeringsrisico en mate van eigendom en controle.

De keuze voor een specifieke toetredingswijze met een gewenst risico- en controleprofiel hangt sterk af van de propositie van een bedrijf, zijn sterke punten, de gewenste toetredings-/opzet tijd en de manier waarop de nieuwe markt is georganiseerd. Laatstgenoemde verwijst specifiek naar de waardeketen, distributiekanalen en aankoopprocessen. Bovendien zijn cultuur, productie- en arbeidskosten, inkoopmogelijkheden en de regelgevende voorwaarden in de nieuwe markt belangrijke onderwerpen om te overwegen bij het kiezen tussen toetredingswijzen. Afhankelijk van de kenmerken van een land met betrekking tot deze onderwerpen, passen sommige toetredingswijzen beter bij de propositie en strategie van het bedrijf dan andere. Marktonderzoek is nodig om een duidelijk beeld te krijgen van de marktkenmerken en hoe de nieuwe markt is georganiseerd, zodat bedrijven de geschiktheid van hun propositie en strategie met verschillende toetredingswijzen kunnen beoordelen.

Belangrijke punten

Bedrijven die groei nastreven via een marktontwikkelingsstrategie moeten zichzelf twee belangrijke vragen stellen:

1. Welke markt te betreden?
2. Hoe te betreden?

Marktonderzoek speelt een cruciale rol bij het beantwoorden van beide vragen. Ten eerste wordt MI gebruikt om de meest aantrekkelijke markten te identificeren en te selecteren op basis van marktgrootte, groei, potentieel en het vermogen van het bedrijf om te concurreren. Ten tweede biedt MI een overzicht van de waardeketen van de doelmarkt, distributiekanalen, inkoop- en productie mogelijkheden en kosten, regelgeving, consumentenvoorkeuren en cultuur.

‍Marktinzichten in deze onderwerpen ondersteunen geschikte markttoegang strategieën die passen bij de propositie en strategie van een bedrijf. Succesvolle geografische uitbreiding en marktontwikkelingsstrategieën zijn daarom gebaseerd op data-gedreven marktonderzoek.