Marktontwikkeling: hoe laat u uw bedrijf internationaal groeien?

Een essentieel en vaak terugkerend onderwerp voor veel bedrijven is groei en de manieren om deze succesvol te realiseren. Het is een fundamenteel onderdeel van de ondernemingsstrategie van een bedrijf, die de bestemming bepaalt waarheen het bedrijf zich wil bewegen. Doorgaans starten bedrijven in één thuismarkt met een beperkt product-/dienstenportfolio. In de loop van de tijd kunnen bedrijven verschillende groeipaden volgen, afhankelijk van hun ondernemingsstrategie.

Wanneer bedrijven de kansen in hun huidige markt(en) optimaal hebben benut, bijvoorbeeld wanneer plafonds zijn bereikt en de prestaties stabiel zijn, kan het logisch zijn om na te denken over uitbreiding naar nieuwe markten. Deze nieuwe kansen kunnen het bedrijf op verschillende manieren groei bieden: hogere omzet en marktaandeel, kostenreductie, een uitgebreid klantenbestand, een bredere geografische aanwezigheid, diversificatie, nieuwe talentmogelijkheden, enz.

Ondernemingsgroeistrategieën

Hoewel groei veel voordelen voor bedrijven kan opleveren, is er niet één strategie die tot de meest effectieve groei leidt. Bovendien is er een grote verscheidenheid aan groeistrategieën die bedrijven kunnen volgen om hun activiteiten uit te breiden. Een van de meest geciteerde en toegepaste theorieën hierover is het werk van Igor Ansoff (1957). De Ansoff-matrix, ook wel de Product/Market Expansion Grid genoemd, is een hulpmiddel dat kan worden gebruikt om groeistrategieën te analyseren en plannen. Op basis van twee assen, met betrekking tot bestaande versus nieuwe producten en markten, worden groeistrategieën onderverdeeld in vier typen:

1. Marktpenetratie
2. Marktontwikkeling
3. Productontwikkeling
4. Diversificatie

Elk van deze typen heeft zijn eigen voordelen, uitdagingen en risicoprofielen. De strategie met de minste aanpassingen aan de huidige situatie is marktpenetratie, waarbij het belangrijkste doel is om het marktaandeel binnen de huidige Product Market Combination te vergroten (bijvoorbeeld door marketing en promoties te intensiveren). Met een productontwikkelingsstrategie ontwikkelen bedrijven nieuwe producten/diensten voor een bestaande markt. Een marktontwikkelingsstrategie richt zich op het betreden van nieuwe markten, die zowel geografische markten als klantengroepen kunnen zijn, met bestaande producten. De strategie met de meest ingrijpende veranderingen ten opzichte van de huidige situatie van een bedrijf is diversificatie. Diversificatie kan gerelateerd of niet-gerelateerd zijn aan de huidige activiteiten. Ook integratiestappen maken deel uit van diversificatie. Deze strategie heeft over het algemeen het hoogste risicoprofiel.

Marktontwikkeling: identificatie en selectie van doelmarkten

Een vaak gekozen strategie is marktontwikkeling. Nieuwe markten kunnen nieuwe klantengroepen of nieuwe geografische markten zijn. Veel bedrijven breiden hun activiteiten op enig moment internationaal uit, en door toenemende globalisering nemen deze geografische expansie-inspanningen alleen maar toe.

Het betreden van buitenlandse landen kan echter lastig zijn. U moet zich aanpassen aan een nieuwe cultuur, regelgeving, toetredingsbarrières en concurrentie. Er kunnen mismatches met marktbehoeften ontstaan, er moet worden voldaan aan het regelgevings- en fiscale kader, dat vaak verschilt van de situatie in de thuismarkt, er kunnen complexiteiten in de toeleveringsketen optreden, enzovoort. Verschillende buitenlandse landen hebben verschillende kenmerken met betrekking tot deze onderwerpen, wat impliceert dat het vermogen van een bedrijf om in verschillende landen te concurreren (en te winnen!) varieert. Naast kennis van de kenmerken en mogelijke barrières van nieuwe markten, moeten bedrijven de marktomvang, groei en potentie kennen om de aantrekkelijkste markten te kunnen kiezen om te betreden. Om een geografische expansiestrategie succesvol te laten zijn, is marktinformatie cruciaal om de aantrekkelijkste markten te identificeren en selecteren.

Marktontwikkeling: opties voor markttoetreding

Naast de beslissing welke buitenlandse markt(en) zij willen betreden, moeten bedrijven kiezen hoe zij de nieuwe markt willen betreden. Beslissingen over de toetredingsvorm zijn inherent verbonden met de nagestreefde groeistrategie. Er zijn meerdere manieren om een markt te betreden, die verschillen in risico en mate van eigendom/zeggenschap. Over het algemeen kunnen toetredingsvormen worden ingedeeld in op eigen vermogen gebaseerde en niet op eigen vermogen gebaseerde vormen. De eerste verwijzen naar typen buitenlandse directe investeringen (FDI), terwijl de tweede contractuele overeenkomsten onderscheiden. FDI-typen bieden doorgaans een hogere mate van zeggenschap, maar brengen hogere risico's met zich mee dan niet op eigen vermogen gebaseerde typen. De meest gebruikte vormen van internationale markttoetreding zijn export, licentiëring, franchising, partnership, strategische alliantie, overname en greenfield venture (het opzetten van een nieuwe, volledige dochteronderneming). Deze zijn gerangschikt van laag naar hoog op het niveau van investeringsrisico en de mate van eigendom en zeggenschap.

De keuze voor een specifieke toetredingsvorm met een gewenst risico- en zeggenschapsprofiel hangt sterk af van de propositie van een bedrijf, zijn sterke punten, de gewenste tijd voor toetreding/opzet en de wijze waarop de nieuwe markt is georganiseerd. Dit laatste verwijst specifiek naar de waardeketen, distributiekanalen en inkoopprocessen. Daarnaast zijn cultuur, productie- en arbeidskosten, inkoopmogelijkheden en de regelgevingsvoorwaarden in de nieuwe markt belangrijke onderwerpen om mee te nemen bij de keuze tussen toetredingsvormen. Afhankelijk van de kenmerken van een land met betrekking tot deze onderwerpen, passen sommige toetredingsvormen beter bij de propositie en strategie van het bedrijf dan andere. Marktinformatie is nodig om een duidelijk beeld te krijgen van de marktkenmerken en de wijze waarop de nieuwe markt is georganiseerd, zodat bedrijven de aansluiting van hun propositie en strategie bij verschillende toetredingsvormen kunnen beoordelen.

Belangrijkste conclusies

Bedrijven die groei nastreven via een marktontwikkelingsstrategie moeten zichzelf twee kernvragen stellen:

1. Welke markt betreden?
2. Hoe betreden?

Marktinzichten spelen een cruciale rol bij het beantwoorden van beide vragen. Ten eerste wordt MI gebruikt om de meest aantrekkelijke markten te identificeren en selecteren op basis van marktomvang, groei, potentieel en het vermogen van het bedrijf om te concurreren. Ten tweede biedt MI een overzicht van de waardeketen van de doelmarkt, distributiekanalen, inkoop- en productiemogelijkheden en -kosten, regelgeving, consumentenvoorkeuren en cultuur.

‍Marktinzichten in deze onderwerpen ondersteunen passende markttoetredingsstrategieën die aansluiten bij de propositie en strategie van een bedrijf. Succesvolle strategieën voor geografische expansie en marktontwikkeling zijn daarom gebaseerd op datagedreven marktonderzoek.