Marktomvangbepaling in B2B-markten

Wat is de marktgrootte voor B2B-markten

Markten zijn er in allerlei vormen en met verschillende dimensies om te segmenteren, en er zijn veel variabelen waarmee rekening moet worden gehouden om succesvol binnen een markt te opereren. Een belangrijk aspect waarvan u zich bewust moet zijn, in elke markt waarin u wilt opereren, is de marktgrootte. De marktgrootte kan worden uitgedrukt in waarde: de totale waarde van alle verkopen, of in volume: het totale aantal verkochte producten. In dit artikel gaan we in op de toepassingen en uitdagingen van marktgrootte, met name voor B2B-markten. In B2B-markten kijken we niet naar de eindproducten voor consumenten die iedereen kent, maar naar ingrediënten of grondstoffen die worden verwerkt om later als onderdeel van die eindproducten te worden gebruikt. In de volgende alinea leg ik uit waarom marktgrootte een belangrijk onderdeel van marktinformatie is.

Waarom is marktgrootte relevant voor B2B?

Inzicht in uw marktgrootte kan verschillende toepassingen hebben voor een organisatie. Allereerst kunt u uw marktaandeel inschatten door uw verkoopgegevens te vergelijken met de marktgrootte. Een stap verder kan marktgrootte worden gebruikt om verkoopprestaties te beoordelen. Hoe nauwkeuriger u de marktgrootte kunt inschatten en uw verkoopgegevens kunt labelen voor marktsegmenten, hoe beter u kunt beoordelen waar uw verkoop goed presteert en waar ruimte is voor verbetering. Over ruimte voor verbetering gesproken: inzicht in marktgrootte helpt u ook om groeipotentieel in te schatten. U kunt uw markt zien als een taart waarvan u en uw concurrenten allemaal een stuk willen. Hoe groter de marktgrootte, hoe groter de taart. Het is aan u om ervoor te zorgen dat u een zo groot mogelijk stuk krijgt. Om te bepalen welk deel van de taart u zou moeten proberen te bemachtigen, is het opnieuw nuttig om de marktgrootte voor verschillende marktsegmenten zo nauwkeurig mogelijk in te schatten.

Elk segment met een groot verschil tussen uw huidige verkoop en de totale omvang kan de moeite waard zijn om meer inspanningen in te steken. Probeer een segment te vinden waarin dit het geval is en waarin u een concurrentievoordeel ten opzichte van uw concurrenten kunt behalen, en misschien krijgt u wel een groter stuk van de taart! Een dergelijke analyse helpt u te bepalen hoe u uw middelen en competenties moet inzetten, en kan ook kansen aan het licht brengen waarvoor het de moeite waard is nieuwe competenties te ontwikkelen.

Hoewel marktomvangbepaling veel toepassingen heeft, is het niet altijd eenvoudig om de marktgrootte in te schatten. Vervolgens beschrijf ik de belangrijkste uitdagingen die gepaard gaan met het inschatten van marktgrootte, met name in B2B-markten.

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen bij het bepalen van de marktomvang in B2B?

Uw markt definiëren

Uw markt definiëren lijkt misschien eenvoudig, maar het is niet altijd gemakkelijk om precies af te bakenen welke geografische regio's en productcategorieën wel en niet tot uw markt behoren.

Lage beschikbaarheid van data over B2B-producten.

Er zijn veel bronnen die consumentendata bijhouden; het is echter zeldzaam om een betrouwbare bron met data over B2B-markten tegen te komen.

De marktgrootte berekenen op basis van bedrijfsregels.

Vaak blijkt dat er alleen data beschikbaar zijn over marktwaarde, in plaats van volume. Door de markt te segmenteren in regio's en productcategorieën, rekening te houden met de prijzen van de verschillende combinaties van producten en markten, en de data voor alle segmenten op te tellen, kan men het marktvolume inschatten. Een andere uitdaging binnen deze oefening is het inschatten van de verhoudingen van verschillende marktsegmenten binnen een totale markt. Aangezien data over marktwaarde vaak alleen beschikbaar zijn voor B2C-markten, vereist het inschatten van het marktvolume voor B2B-markten vaak een extra stap. Deze stap vereist bedrijfsregels om de B2B-markt te berekenen op basis van de relatie tussen het B2B-product en de B2C-producten waarvan het deel uitmaakt.

De werkelijkheid wijkt af van uw verwachtingen

Het is geweldig om na al deze uitdagingen tot een betrouwbare schatting van de marktgrootte te komen. Stel u nu voor dat u uw verkoopgegevens vergelijkt met de uitkomst en dat het lijkt alsof u een veel ander daadwerkelijk marktaandeel hebt dan u dacht. Of dat u ontdekt dat u kansen in bepaalde segmenten mist. Dit heeft geleid (en zal leiden) tot veel stevige discussies tussen marktanalisten, product-/marketingmanagers en salesteams. Deze discussies kunnen uitdagend zijn, maar ze zijn van onschatbare waarde voor een bedrijf.

Wat is het belangrijkste advies met betrekking tot inspanningen voor marktomvangbepaling?

Onderneem actie! Marktanalisten verrichten zeer vaak uitstekend werk om een marktgrootte zo nauwkeurig mogelijk in te schatten. De uitkomst kan echter impliceren dat een salesteam ondermaats presteert, een strategie moet worden aangepast of kansen worden gemist. Dit is misschien niet de gewenste uitkomst, maar als het de waarheid is, is een bedrijf beter af door een andere richting in te slaan; de vervolgstappen mogen niet over het hoofd worden gezien. Besluitvorming baseren op datagedreven inzichten leidt altijd tot betere beslissingen dan besluitvorming baseren op onderbuikgevoel of bestaande routines!