Welke producten en diensten zullen gedijen in de Nieuwe Norm?

In tijden van crisis doen sommige markten het goed, anderen niet.

De vraag is wat zal gedijen in het Nieuwe Normaal?

‍

Al in 1975 schreef Igor Ansoff (in California Management Review) het tijdloze artikel voor Market Intel bedrijven ‘Beheer Strategische Verrassingen door Reageren op Zwakke Signalementen’. In het artikel maakte hij onderscheid tussen twee strategische opties die bedrijven hebben om te reageren op strategische verrassingen. (1) Ontwikkel capaciteiten voor effectief crisismanagement, wat betekent snelle en efficiënte achterafresponsiviteit op plotselinge discontinuïteiten. (2) Behandel het probleem vooraf en minimaliseer daarmee de kans op strategische verrassing.

Hoewel beide opties volledige aandacht van het management verdienen, is de tweede (tenzij voor Market Intel bedrijven) de meest fascinerende. De cruciale vraag hier is: kunnen we ons voorbereiden op een strategische verrassing voordat de discontinuïteit daadwerkelijk plaatsvindt door vroege waarschuwingen of zwakke signalen te detecteren? De basisveronderstelling hier is dat als we in staat zijn om zwakke signalen te detecteren en deze dienovereenkomstig te interpreteren, we ons kunnen verdedigen of misschien zelfs kunnen profiteren van de gevolgen van een verstoring.

Maar laten we eerlijk zijn. Dit is niet gemakkelijk.

Ansoff onderscheidt vijf kennisniveaus die verschillen in de hoeveelheid onzekerheid die gepaard gaat met zwakke signalen. Hoe eerder het signaal, hoe onzekerder de situatie waar een bedrijf mee te maken heeft. Als we kijken naar de situatie in Wuhan in januari van dit jaar, werden er zeker zwakke signalen gedetecteerd, maar door veel mogelijke tussenliggende variabelen werden ze niet op de juiste manier geïnterpreteerd (dat kunnen we achteraf concluderen) en lieten ze bedrijven met veel onzekerheid.

Nu zitten we in de Covid-19 crisis, de gevolgen van ‘sociale afstand’ zijn bijna te voor de hand liggend om te noemen. Ik zal het toch doen. In de voedingssector daalden de Out-of-Home verkopen bijna tot nul, terwijl de detailhandelsverkopen in de eerste weken van de crisis bloeiden. Behalve voor die categorieën die gepaard gaan met typische ontmoetingsmomenten (cadeaus geven zoals chocolade, bloemen, enz.) profiteerden bijna alle voedselcategorieën van de angst in de samenleving die mensen stimuleerde om te hamsteren. Terwijl crises langer duren, verdween het hamstereffect en werd het duidelijker welke categorieën profiteren en welke verliezen. Bijvoorbeeld, de aardappelindustrie lijdt momenteel veel (-70% omzet). Echter, het hoogwaardig segment van gepaneerde verse aardappelpartjes die door de detailhandel worden verspreid, bloeit, vanwege de ambitie om thuis te compenseren voor de ontbrekende Out-of-Home kwaliteitsmomenten. Om dezelfde reden gedijen bezorgdiensten evenals de bedrijven die hen voorzien van websites, (e-)fietsen en digitale oplossingen om op afstand te communiceren.

‍

Dus, we kunnen concluderen dat er een typische crisismarkt is die een vreselijke bedreiging vormt voor sommige bedrijven, maar een mooie kans voor anderen.

‍

Bedrijven hadden beter kunnen anticiperen op de zwakke signalen die de situatie in Wuhan opriep als ze deze hadden geïnterpreteerd met behulp van verschillende scenario's. De meeste bedrijven waren echter toegewijd aan Ansoff's eerste scenario: Crisismanagement. Sommige deden het beter (waren creatiever en responsiever) dan anderen.

Echter, nu komt de situatie naar voren in een minder onzekere situatie (een andere staat van kennis in Ansoff-termen). We hebben de zwakke signalen gedetecteerd, of zelfs ‘weten’ wat de zwakke signalen zijn, maar moeten interpreteren wat ze zullen betekenen voor het Nieuwe Normaal. Welke mogelijke situaties kunnen ontstaan als we uit deze crisis komen? Wat zijn de scenario's en welke responsieve opties hebben bedrijven?

De Nederlandse bakkerijmarkt

Laten we de Nederlandse bakkerijsector als voorbeeld nemen voor de huidige situatie en de scenario's die mogelijk ontstaan. Als we de zwakke signalen vroeg genoeg hadden gedetecteerd en ze op de juiste manier hadden geïnterpreteerd, had een industriële leverancier van brood zich kunnen voorbereiden op bloeiende detailhandel en slechte Out-of-Home (OOH) tijden en zijn productportfolio dienovereenkomstig kunnen aanpassen. Aangezien typische oosterse activiteiten zouden lijden onder de voorwaarden van sociale afstand, kon de verkoop van oosterse broden en producten veel lager worden verwacht. Aangezien mensen thuiswerken en kinderen niet naar school gaan, is de noodzaak van afhaalbroodpakketten verminderd. De vraag is echter welk scenario zal ontstaan wanneer de crisis verdwijnt.

De Nederlandse bakkerijmarkt in 2019 toonde prachtige cijfers. En deze trend leek door te gaan in de eerste maanden van 2020. Zowel volume als waarde stegen en ambachtelijke bakkerijen groeiden boven het gemiddelde. De Covid-19 crisis lijkt echter de mooie maar kwetsbare trend te hebben omgekeerd (zie Figuur 1). De vraag blijft echter welke scenario's kunnen worden afgebeeld in Het Nieuwe Normaal?

Scenario 1: Gaat ervan uit dat wanneer het virus in de toekomst volledig verdwijnt, alles onmiddellijk weer normaal zal zijn. OOH-activiteiten zullen exploderen omdat iedereen het einde van een crisis wil vieren. Massale evenementen zullen bloeien. In deze situatie zullen speciale hoogwaardig broden, voornamelijk verkocht in OOH-omgevingen, maximaal groeien en de waarde van dat deel van de markt zal dienovereenkomstig toenemen. De detailhandel blijft constant en OOH groeit, waardoor een groeiscenario in waarde toegevoegde categorieën plausibel wordt. De Nederlandse markt zal na een hausse stabiliseren op een normaal van €2,3 miljard/jaar met meer kansen voor duurzame categorieën die gezondheidsvoordelen adresseren

‍

Scenario 2: Gaat ervan uit dat wanneer het virus afneemt, veel dingen weer normaal zullen zijn. Echter, de angst in de samenleving voor het virus zal blijven. Dit zal resulteren in een ‘vrijwillige’ voortzetting van sociale afstand die voornamelijk OOH maar ook het ambachtelijke segment beïnvloedt. Massale evenementen zullen gedurende een langere periode niet plaatsvinden. OOH zal in dit scenario weer groeien, maar met een laag tempo en landen op 50-70% van de waarde voor de crisis (tot een maximum van €445 miljoen per jaar). In totaal zal de broodmarkt in dit scenario landen op €1,85 miljard/jaar tot €2,1 miljard/jaar.

‍

Scenario 3: Gaat ervan uit dat het virus op een zeer langzaam tempo afneemt. Veel dingen blijven lange tijd zoals in crisislockdownsituaties. OOH lijdt langer en de omzet zal minimaal zijn in vergelijking met de tijden voor de crisis (30%). De detailhandel kan profiteren van deze situatie vanwege de primaire behoefte van mensen. Dit kan ook leiden tot een toename van het volume in voorgebakken categorieën vanwege de behoefte van mensen om OOH vieringsmomenten thuis te simuleren. De broodmarkt zal rond de €1,7 miljard/jaar zijn.

‍

Scenario 4: Virus verdwijnt niet. Mutatie is waarschijnlijk. Het beïnvloedt sociale afstand op een substantiële manier. Evenementen worden ongeveer 1,5 jaar niet georganiseerd. De regels voor sociale afstand blijven manifest. Hoogwaardige broden in OOH lijden veel (-90%), ambachtelijke winkels lijden ook door het beleid van drie consumenten per winkel en hun populariteit onder oudere mensen (-10%). De detailhandel in volume blijft stabiel, maar in waarde daalt deze door een hoge aanbod versus lagere vraagbalans. Voorgebakken categorieën profiteren van de situatie omdat speciale momenten thuis worden gevierd. De broodmarkt zou in deze situatie kunnen dalen tot €1,5 miljard/jaar voor een langere tijd.

‍

Hoewel de bovenstaande scenario's vereenvoudigde abstracties van de werkelijkheid zijn, illustreren ze dat ‘Het Nieuwe Normaal’ aanzienlijke effecten kan hebben op de waarde van de broodmarkt en zijn verschillende segmenten. Leveranciers van brood en broodingrediënten zouden moeten nadenken over de mogelijke scenario's. Ondanks de onzekerheid van hun opkomst, kunnen de scenario's bedrijven helpen om hun ‘vooraf behandeling capaciteiten’ te vergroten. Dit biedt hen een concurrentievoordeel. Marktintelligentiebedrijven bieden hulp door hun vermogen om drijvende signalen te detecteren en vast te leggen, evenals door hun interpretatie en betekenisgeving.

Kijkend naar de Covid-19 crisis, zou een interessante discussie kunnen zijn of Europese regeringen, rekening houdend met de situatie in Wuhan van januari 2020, beter presteren in crisismanagement (optie 1) of vooraf behandeling (optie 2). Voor bedrijven is het vanuit een informatiepunt interessanter of we kunnen leren van de huidige crisis, hoe deze is ontstaan en hoe we ons kunnen voorbereiden vanuit het perspectief van een onbekende veranderende toekomst.