Welke producten en diensten zullen floreren in het Nieuwe Normaal?

In tijden van crisis doen sommige markten het goed, andere niet.

De vraag is wat zal floreren in het nieuwe normaal?

‍

Al in 1975 schreef Igor Ansoff (in California Management Review) het tijdloze artikel voor Market Intel-bedrijven ‘Manage Strategic Surprise by Response to Weak Signals’. In het artikel onderscheidde hij twee strategische opties die bedrijven hebben om op strategische verrassingen te reageren. (1) Capaciteiten ontwikkelen voor effectief crisismanagement, wat betekent: snel en efficiënt achteraf reageren op plotselinge discontinuïteiten. (2) Het probleem vooraf aanpakken en daarmee de kans op een strategische verrassing minimaliseren.

Hoewel beide opties de volledige aandacht van het management verdienen, is de tweede (in ieder geval voor Market Intel-bedrijven) de meest fascinerende. De cruciale vraag hierbij is: kunnen we ons voorbereiden op een strategische verrassing voordat de discontinuïteit daadwerkelijk plaatsvindt, door vroege waarschuwingen of zwakke signalen te detecteren? De basisaanname is dat als we in staat zijn zwakke signalen te detecteren en deze dienovereenkomstig te interpreteren, we ons kunnen verdedigen of misschien zelfs kunnen profiteren van de gevolgen van een disruptie.

Maar laten we eerlijk zijn. Dit is niet eenvoudig.

Ansoff onderscheidt vijf kennisniveaus die verschillen in de mate van onzekerheid die met zwakke signalen gepaard gaat. Hoe eerder het signaal, hoe onzekerder de situatie waarmee een bedrijf te maken krijgt. Als we kijken naar de situatie in Wuhan in januari van dit jaar, werden zwakke signalen zeker gedetecteerd, maar door veel mogelijke interveniërende variabelen werden ze niet op de juiste manier geïnterpreteerd (dat kunnen we achteraf concluderen), waardoor bedrijven met veel onzekerheid bleven zitten.

Nu we ons in de Covid-19-crisis bevinden, zijn de gevolgen van ‘social distancing’ bijna te vanzelfsprekend om te noemen. Toch zal ik dat doen. In voeding daalde de Out-of-Home-verkoop bijna naar nul, terwijl de Retail-verkoop in de eerste weken van de crisis floreerde. Met uitzondering van categorieën die verbonden zijn aan typische ontmoetingsmomenten (cadeaus geven, zoals chocolade, bloemen enzovoort), profiteerden vrijwel alle voedingscategorieën van de onrust in de samenleving, die mensen aanzette tot hamsteren. Naarmate crises langer duren, verdwijnt het hamstereffect en wordt duidelijker welke categorieën profiteren en welke verliezen. Zo heeft de aardappelindustrie het momenteel zwaar (-70% omzet). Het segment met hoge toegevoegde waarde van gecoate verse aardappelpartjes die via retail worden gedistribueerd, floreert echter door de ambitie om thuis de ontbrekende Out-of-Home-kwaliteitsmomenten te compenseren. Om dezelfde reden floreren bezorgdiensten, net als de bedrijven die hen voorzien van websites, (e-)bikes en digitale oplossingen om op afstand te communiceren.

‍

We kunnen dus concluderen dat er een typische crisismarkt is die voor sommige bedrijven een verschrikkelijke bedreiging vormt, maar voor andere een prachtige kans.

‍

Bedrijven hadden beter kunnen anticiperen op de zwakke signalen die de situatie in Wuhan opriep, als zij deze met behulp van verschillende scenario's hadden geïnterpreteerd. De meeste bedrijven waren echter gericht op Ansoffs eerste scenario: crisismanagement. Sommige deden dat beter (waren creatiever en responsiever) dan andere.

De situatie ontvouwt zich nu echter in een minder onzekere context (in Ansoffs termen een andere kennisstaat). We hebben de zwakke signalen gedetecteerd, of ‘kennen’ ze zelfs, maar moeten interpreteren wat ze zullen betekenen voor het nieuwe normaal. Welke mogelijke situaties kunnen ontstaan wanneer we uit deze crisis komen? Wat zijn de scenario's en welke responsopties hebben bedrijven?

Nederlandse bakkerijmarkt

Laten we de Nederlandse bakkerijsector als voorbeeld nemen voor de huidige situatie en de scenario's die mogelijk ontstaan. Als we de zwakke signalen vroeg genoeg hadden gedetecteerd en op de juiste manier hadden geïnterpreteerd, had een industriële broodleverancier voorbereid kunnen zijn op florerende retail en slechte Out-of-Home (OOH)-tijden, en zijn productportfolio dienovereenkomstig kunnen aanpassen. Omdat typische Oosterse activiteiten zouden lijden onder de voorwaarden van social distancing, kon worden verwacht dat de verkoop van Oosterse broden en producten veel lager zou zijn. Omdat mensen thuiswerken en kinderen niet naar school gaan, nam de noodzaak van afhaalbroodpakketten af. De vraag is echter welk scenario zal ontstaan wanneer de crisis verdwijnt.

De Nederlandse bakkerijmarkt liet in 2019 prachtige cijfers zien. En deze trend leek zich in de eerste maanden van 2020 voort te zetten. Zowel volume als waarde stegen en ambachtelijke bakkerijen groeiden bovengemiddeld. De Covid-19-crisis lijkt de mooie maar kwetsbare trend echter te hebben omgekeerd (zie Figuur 1). De vraag blijft echter welke scenario's in het nieuwe normaal kunnen worden geschetst?

Scenario 1: Gaat ervan uit dat wanneer het virus in de toekomst volledig verdwijnt, alles onmiddellijk weer normaal zal zijn. OOH-activiteiten zullen exploderen omdat iedereen het einde van een crisis wil vieren. Massa-evenementen zullen floreren. In deze situatie zullen gespecialiseerde broden met hoge toegevoegde waarde, voornamelijk verkocht in OOH-omgevingen, maximaal groeien en zal de waarde van dat deel van de markt dienovereenkomstig toenemen. Retail blijft constant en OOH groeit, waardoor een groeiscenario in categorieën met toegevoegde waarde aannemelijk wordt. De Nederlandse markt zal na een hausse stabiliseren op een normaal niveau van €2,3 mrd/jaar, met meer kansen voor duurzame categorieën die gezondheidsvoordelen benadrukken

‍

Scenario 2: Gaat ervan uit dat wanneer het virus afneemt, veel zaken weer normaal zullen zijn. De onrust in de samenleving over het virus zal echter blijven bestaan. Dit zal resulteren in een ‘vrijwillige’ voortzetting van social distancing, die voornamelijk OOH maar ook het ambachtelijke segment treft. Massa-evenementen zullen gedurende langere tijd niet plaatsvinden. OOH zal in dit scenario weer groeien, maar in een laag tempo en uitkomen op 50-70% van de waarde van vóór de crisis (tot maximaal €445mln. per jaar). In totaal zal de broodmarkt in dit scenario uitkomen op €1.85bn/jaar tot 2.1 bn/jaar.

‍

Scenario 3: Gaat ervan uit dat het virus zeer langzaam afneemt. Veel zaken blijven lange tijd zoals in lockdownsituaties tijdens een crisis. OOH lijdt langer en de omzet zal minimaal zijn in vergelijking met de periode vóór de crisis (30%). Retail kan van deze situatie profiteren vanwege de primaire behoeften van mensen. Dit kan ook leiden tot een volumetoename in voorgebakken categorieën vanwege de behoefte van mensen om OOH-feestmomenten thuis na te bootsen. De broodmarkt zal rond €1.7bn/jaar liggen.

‍

Scenario 4: Het virus verdwijnt niet. Mutatie is waarschijnlijk. Het heeft aanzienlijke gevolgen voor social distancing. Evenementen worden gedurende ongeveer 1.5 jaar niet georganiseerd. Regels voor social distancing blijven van kracht. Broden met een hoge waarde in OOH lijden sterk (-90%), ambachtelijke winkels lijden eveneens onder het beleid van drie consumenten per winkel en hun populariteit onder ouderen (-10%). Retail blijft stabiel in volume, maar daalt in waarde door de balans tussen een hoog aanbod en een lagere vraag. Voorgebakken categorieën profiteren van de situatie omdat speciale momenten thuis worden gevierd. De broodmarkt zou in deze situatie gedurende langere tijd kunnen dalen tot €1.5 bn/jaar.

‍

Hoewel de bovenstaande scenario's vereenvoudigde abstracties van de realiteit zijn, illustreren ze dat ‘The New Normal’ aanzienlijke gevolgen kan hebben voor de waarde van de broodmarkt en haar verschillende segmenten. Leveranciers van brood en broodingrediënten zouden moeten nadenken over de mogelijke scenario's. Ondanks de onzekerheid over het ontstaan ervan, kunnen de scenario's bedrijven helpen hun ‘capaciteiten voor anticiperend handelen’ te vergroten. Dit biedt hen een concurrentievoordeel. Market intelligence-bedrijven bieden hulp door hun vermogen om sturende signalen te detecteren en op te vangen, evenals door hun interpretatie en duiding.

Met het oog op de Covid-19-crisis zou een interessante discussie kunnen zijn of Europese overheden, rekening houdend met de situatie in Wuhan vanaf januari 2020, beter presteren in crisismanagement (optie 1) of in anticiperend handelen (optie 2). Voor bedrijven is het vanuit informatieperspectief interessanter of we kunnen leren van de huidige crisis, hoe deze is ontstaan en hoe we ons kunnen voorbereiden vanuit het perspectief van een onbekende, veranderende toekomst.