Blinde vlekken: de vraag is niet hoe je ze vermijdt, maar hoe je ermee omgaat

De scope van Market Intelligence hangt af van het ‘beoogde gebruik’

Elk degelijk marktonderzoek begint met het bepalen van het beoogde gebruik en de daarbij passende scope. Een adequate afbakening (die een belangrijke succesfactor is in onderzoek) hangt af van de wijze waarop de relatie tussen beoogd gebruik en scope in de onderzoeksaanpak is vormgegeven.

Bij strategische planning is bijvoorbeeld marktkennis vereist. Zonder te weten wat er in de markt gebeurt, is het onmogelijk om een strategische koers te bepalen. Om de ‘markt’ onderzoekbaar te maken, moeten we eerst definiëren wat we onder de markt verstaan. Dit lijkt misschien vanzelfsprekend; dat is het echter niet. Wat als de markt moet worden gedefinieerd, hangt af van de manier waarop de onderneming zichzelf ziet of definieert.

Product-marktcombinaties als ankerpunten voor afbakening

Doorgaans definiëren bedrijven zichzelf en daarmee hun markten (zeker in de context van strategische planning) in termen van de product-marktcombinaties (producten, diensten en technologieën) die zij aanbieden. De scope van marktonderzoek is in dit geval het resultaat van de product- en dienstenportfolio: klanten van de gedefinieerde producten, concurrenten die dezelfde producten aanbieden, ontwikkelingen die de vraag naar en het aanbod van deze producten beïnvloeden, enzovoort.

De blinde vlek: een gevolg van het definiëren van de scope?

Elke scope definieert niet alleen wat het onderzoeksobject zal zijn. Zij definieert ook wat dat niet is en dus wat niet zal worden waargenomen. De term blinde vlek wordt doorgaans niet gebruikt voor het deel van de bedrijfsomgeving dat bewust niet wordt waargenomen. Blinde vlekken zijn gereserveerd voor onbedoelde ‘niet-waarnemingen’ en hangen daardoor samen met het beoogde gebruik.

Een blinde vlek is een niet-bewuste niet-waarneming en wordt als negatief ervaren als deze het beoogde gebruik zou moeten ondersteunen. Deze relatie met het beoogde gebruik van de te produceren inzichten is de sleutel tot het goed omgaan met blinde vlekken, zonder te streven naar het vermijden ervan (wat leidt tot gebrek aan focus of tot een brede focus en alle desastreuze gevolgen die dit heeft voor de uitvoering van marktonderzoek).

Beoogd gebruik als sleutel voor het omgaan met blinde vlekken

Het belangrijkste referentiepunt om te bepalen of focus ongewenste blinde vlekken creëert, is het beoogde gebruik. Vanuit het perspectief van strategische planning is, wanneer het beoogde gebruik ‘het detecteren van groeipotentieel in de huidige portfolio van product-marktcombinaties’ is, een scope binnen behoefteontwikkeling op basis van deze huidige markten voldoende. Als we echter willen vaststellen welke toekomstige markten (waarin de onderneming vandaag niet actief is) aantrekkelijk zouden kunnen zijn om te betreden, is deze afbakening niet effectief. In dat laatste geval hebben we een ander referentiepunt nodig om de waar te nemen markt te bepalen (en te voorkomen dat we een ongewenste blinde vlek hebben).

In dat geval moeten we streven naar een referentiepunt waarmee we geen actuele, maar mogelijk relevante toekomstige markten kunnen identificeren, zonder te vervallen in de eerder genoemde valkuil van gebrek aan focus als gevolg van te brede marktdefinities. Dit kunnen we doen door de onderneming te definiëren op een ander abstractieniveau dan de daadwerkelijke producten of diensten die zij aanbiedt. Competenties (die ten grondslag liggen aan de daadwerkelijke producten en diensten) of merkwaarden (die de omgeving associeert met de producten en diensten van de onderneming) kunnen dienen als referentiepunt voor alternatieve definities van de markt en daarmee andere marktkenmerken zichtbaar maken.

Competenties en merkwaarden kunnen dienen als referentiepunten om niet-actuele maar relevante markten op een gestructureerde manier te definiëren. Een dergelijke methodologie stelt ons in staat waar te nemen welke andere markten en product-marktcombinaties dezelfde competenties vereisen of dezelfde merkwaarden aanspreken, en vanuit dat perspectief relevant kunnen zijn om te betreden. Zodra zij zijn gedefinieerd, kunnen zij worden geselecteerd als relevant voor verder marktonderzoek. Daardoor genereren we marktinzichten over potentiële en alternatieve markten die zich mogelijk in de blinde-vlekhoek bevinden als we ons beperken tot huidige product-marktcombinaties.

Oplossing voor het omgaan met blinde vlekken: varieer ankerpunten bij het definiëren van de scope

Concluderend kunnen we stellen dat blinde vlekken onvermijdelijk zijn. Elk onderzoek creëert ze. We kunnen er echter mee omgaan door de juiste scope te relateren aan het juiste beoogde gebruik en door ‘op een gestructureerde manier te spelen’ met de referentiepunten voor het definiëren van de markt en bedrijfsomgeving. Afhankelijk van het beoogde gebruik, bijvoorbeeld bedrijfsanalyse, strategische planning, innovatie of andere doeleinden, moet een ander referentiepunt voor de definitie van de markt worden gekozen. Zo kunnen zowel de effectiviteit als de efficiëntie van marktonderzoek worden gecombineerd.