Dode hoeken: de vraag is niet hoe je ze kunt vermijden, maar hoe je ermee omgaat

De reikwijdte van Marktintelligentie hangt af van 'bedoeld gebruik'

Elke goede marktonderzoek begint met het bepalen van het beoogde gebruik en dienovereenkomstig de reikwijdte. Adequate afbakening (wat een sleutelfactor voor succes in onderzoek is) hangt af van hoe de relatie tussen het beoogde gebruik en de reikwijdte is ontworpen in de onderzoeksaanpak.

Bijvoorbeeld, in het geval van strategische planning is marktkennis vereist. Zonder te weten wat er in de markt gebeurt, is het onmogelijk om een strategische koers te bepalen. Om de 'markt' onderzoekbaar te maken, moeten we definiëren wat we in de eerste plaats als de markt beschouwen. Dit lijkt misschien voor de hand liggend; echter, dat is het niet. Wat als de markt moet worden gedefinieerd, hangt af van de manier waarop de onderneming zichzelf ziet of definieert.

Product-marktcombinaties als ankers voor afbakening

Gewoonlijk definiëren bedrijven zichzelf en bijgevolg hun markten (zeker in de context van strategische planning) in termen van de product-marktcombinaties (producten, diensten en technologieën) die zij aanbieden. De reikwijdte van marktonderzoek is in dit geval een resultaat van de producten- en dienstenportefeuille: klanten van de gedefinieerde producten, concurrenten die dezelfde producten aanbieden, ontwikkelingen die de vraag en aanbod van deze producten beïnvloeden, enz.

De blinde vlek: een gevolg van het definiëren van de reikwijdte?

Elke reikwijdte definieert niet alleen wat het object van onderzoek zal zijn. Het definieert ook wat niet is en, daarom, wat niet zal worden waargenomen. De term blinde vlek is gewoonlijk niet gereserveerd voor het deel van de zakelijke omgeving dat opzettelijk niet wordt waargenomen. Blinde vlekken zijn gereserveerd voor onbedoelde 'niet-waarnemingen' en zijn bijgevolg gerelateerd aan het beoogde gebruik.

Een blinde vlek is een onbewuste niet-waarneming en wordt als negatief ervaren als het zou moeten ondersteunen wat bedoeld is. Deze relatie met het beoogde gebruik van de te produceren inzichten is de sleutel tot het goed omgaan met blinde vlekken zonder te proberen ze te vermijden (wat leidt tot niet-focus of te brede focus en alle desastreuze effecten die dit heeft voor de uitvoering van marktonderzoek).

Bedoeld gebruik als sleutel om met blinde vlekken om te gaan

Het belangrijkste referentiepunt om te bepalen of focus ongewenste blinde vlekken genereert, is het beoogde gebruik. Vanuit een strategisch planningsperspectief, wanneer het beoogde gebruik 'groeipotentieel in de huidige portefeuille van product-marktcombinaties detecteren' is, is een reikwijdte binnen de opbouwbehoeften op basis van deze huidige markten voldoende. Echter, als we willen detecteren welke toekomstige markten (waar de onderneming vandaag niet actief in is) aantrekkelijk kunnen zijn om binnen te treden, is deze afbakening niet effectief. In het laatste geval hebben we een ander referentiepunt nodig voor het bepalen van de te observeren markt (en om te voorkomen dat we een ongewenste blinde vlek hebben).

In dat geval moeten we streven naar een referentiepunt dat ons in staat stelt om niet-werkelijke maar mogelijke relevante toekomstige markten te identificeren zonder in de eerder genoemde valkuil van niet-focus te vallen die voortkomt uit te brede markdefinities. We kunnen dit doen door de onderneming zelf op een ander abstractieniveau te definiëren dan de werkelijke producten of diensten die zij aanbiedt. Competenties (onderliggend aan de werkelijke producten en diensten) of merkwaarden (geassocieerd door de omgeving met de producten en diensten van de onderneming) kunnen dienen als een referentiepunt voor alternatieve definities van de markt en maken als zodanig andere marktkenmerken zichtbaar.

Competenties en merkwaarden kunnen dienen als referentiepunten voor het gestructureerd definiëren van niet-werkelijke maar relevante markten. Een dergelijke methodologie stelt ons in staat om te observeren welke andere markten en product-marktcombinaties dezelfde competenties vereisen of dezelfde merkwaarden aanspreken, en vanuit dat perspectief relevant kunnen zijn om binnen te treden. Wanneer gedefinieerd, kunnen ze worden geselecteerd als relevant voor verder marktonderzoek. Gevolg hiervan is dat we marktinzichten genereren over potentiële en alternatieve markten die misschien in de blinde vlek zitten als we ons beperken tot huidige product-marktcombinaties.

Oplossing voor het omgaan met blinde vlekken: varieer ankerpunten bij het definiëren van de reikwijdte

Om te concluderen, kunnen we stellen dat blinde vlekken onvermijdelijk zijn. Elk onderzoek genereert ze. We kunnen echter met hen omgaan door de juiste reikwijdte te relateren aan het juiste beoogde gebruik en door ‘gestructureerd te spelen’ met de referentiepunten voor het definiëren van de markt en de zakelijke omgeving. Afhankelijk van het beoogde gebruik, bijvoorbeeld, bedrijfsanalyse, strategische planning, innovatie of andere doeleinden, moet een ander referentiepunt voor de definitie van de markt worden gekozen. Door dit te doen, kunnen zowel effectiviteit als efficiëntie van marktonderzoek worden gecombineerd.