Hoe creëer je succesvolle producten en diensten met behulp van conjointanalyse?

Succesvolle bedrijven weten wat hun klanten willen (en nodig hebben) en handelen daarnaar. Uitzoeken wat uw klanten precies willen, kan echter behoorlijk uitdagend zijn. Onderzoeken naar de succes- versus faalpercentages van nieuwe producten tonen doorgaans aan dat 75% tot 95% van de nieuw geïntroduceerde producten faalt, wat het belang onderstreept van het kennen van de behoeften van uw klanten.

Een van de krachtigste onderzoekstools om deze behoeften te identificeren is conjointanalyse (CA). Deze methode biedt de benodigde klantinzichten voordat grote bedragen en veel tijd worden besteed aan het (nieuwe) product/de nieuwe dienst. Het opnemen van CA in de besluitvorming kan daarom een strategisch voordeel opleveren. Voor veel bedrijven is het een onmisbare tool voor uiteenlopende dynamische bedrijfsvraagstukken.

Wat is conjointanalyse?

Conjointanalyse is een kwantitatieve onderzoeksmethode waarmee u de voorkeur en het belang kunt bepalen die klanten toekennen aan verschillende productattributen en kenmerken. Het helpt te begrijpen hoe klanten (aankoop)beslissingen nemen. Het onderliggende principe van CA is dat elk product kan worden opgesplitst in meerdere attributen die van invloed zijn op de gepercipieerde waarde door gebruikers. Het is een statistische analyse die helpt om de afwegingen die klanten zouden maken bloot te leggen en te begrijpen, door hen te dwingen te kiezen uit verschillende alternatieven van productopties/configuraties. Centraal in de analyse staat het idee dat attributen de kans kunnen vergroten of verkleinen dat een totaal productaanbod wordt gekocht; wat betekent dat voorkeuren kunnen worden gekwantificeerd.

Met de verkregen inzichten kunnen bedrijven inspelen op de precieze wensen van klanten door hun product(en) en de elementen daarvan te optimaliseren. Dit resulteert in een win-winsituatie voor zowel het bedrijf als de klant.

Hoe werkt conjointanalyse?

CA wordt uitgevoerd door variërende productconfiguraties (ook wel opties, bundels enzovoort genoemd) als alternatieven te presenteren. Deelnemers krijgen instructies om de productconfiguraties te beoordelen en de configuratie te selecteren die zij het meest waarschijnlijk zullen kopen of het aantrekkelijkst vinden. Bij elke vraag moeten respondenten een van de aan hen gepresenteerde alternatieven kiezen. Meestal bedraagt het aantal alternatieven per vraag twee tot vier. Er is ook de mogelijkheid om de optie ‘geen’ als alternatief op te nemen. Op deze manier wordt niet alleen gemeten welk productaanbod het meest waarschijnlijk wordt gekocht, maar ook of klanten het daadwerkelijk zouden kopen. Respondenten krijgen een reeks keuzensets te zien en maken afwegingen terwijl zij de vragenlijst doorlopen. De geselecteerde alternatieven geven inzicht in welke attributen/kenmerken en combinaties daarvan het vaakst worden gekozen. En omgekeerd, welke configuraties minder aantrekkelijk zijn voor klanten.

Stappen bij het uitvoeren van een CA:

1. Bepaal de attributen en niveaus
2. Ontwerp het experiment
3. Ontwerp de vragenlijst
4. Dataverzameling
5. Analyse
6. Rapportage

Er zijn verschillende typen CA, elk met een eigen specifieke toepassing. De hierboven genoemde algemene stappen staan echter centraal in alle typen CA. De meest voorkomende typen zijn choice-based conjointanalyse (CBC) en adaptieve conjointanalyse.

Toepassingsgebieden van conjointanalyse

Het meest onderzochte onderwerp binnen CA is wellicht prijselasticiteit/-gevoeligheid. Wanneer prijsstelling het centrale onderwerp is, kunnen bedrijven CA gebruiken om marktaandeel, winst en omzet te optimaliseren en optimale prijsniveaus te vinden. De inzichten tonen bedrijven of er onbenut potentieel is dat kan worden ontsloten. Prijsbeleid is echter niet het enige toepassingsgebied van CA.

‍

Daarnaast kan CA van waarde zijn voor iedere bedrijfsafdeling en antwoord geven op een breed scala aan bedrijfsvraagstukken.

‍

Enkele voorbeelden ter illustratie:

Optimaal prijsbeleid

• Hoe kunnen we premium- en betaalde versies creëren op basis van de waardering van klanten voor het aanbod?
• Hoe waarderen klanten aanbiedingen en de afzonderlijke kenmerken/attributen ervan (relatief of monetair)? Hoeveel zijn klanten bereid te betalen voor een premiumfunctie?
• Welke rol speelt prijs in de besluitvorming van klanten?
• Zijn klanten prijsgevoelig en wat zijn optimale prijsniveaus?
• Welke productconfiguratie moeten we aanbieden om de omzet te maximaliseren? En de winst?

(Nieuwe) productontwikkeling & ontwerp

• Welke specifieke kenmerken moeten prioriteit krijgen binnen R&D?
• Welk attribuut heeft de meeste invloed op de besluitvorming van klanten?
• Hoe kunnen we ideale aanbiedingen ontwerpen?

Marketing-/advertentiestrategieën

• Welke marketingboodschappen leiden tot de hoogste klantactivatie?

Verpakking

• Welk verpakkingsontwerp is het aantrekkelijkst?
• Heeft verpakking invloed op de bereidheid om te kopen?

Concurrentielandschap & aandelen

• Hoe verhoudt ons aanbod zich tot het aanbod van concurrenten wat betreft marktaandelen? Welke invloed heeft een wijziging in de productconfiguratie op ons marktaandeel?
• Welke productkenmerken worden het meest gewaardeerd in de markt en wat moeten we doen om optimaal te concurreren met het huidige aanbod op de markt?
• Welke productconfiguratie moeten we aanbieden om ons klantenbestand te maximaliseren?

Herpositionering van bestaande producten

• Wat zijn de beste verbeteringen die we aan onze huidige producten kunnen aanbrengen?
• Is een prijsverhoging gerechtvaardigd (en winstgevend) door een nieuwe functionaliteit aan ons product/onze dienst toe te voegen?

Uitvoeren van marktsimulaties

Om een van de bovenstaande vragen te beantwoorden, is een grondige analyse van de verzamelde data essentieel. Een zeer effectieve manier om dit te doen is door gebruik te maken van marktsimulaties.

In een marktsimulator kunnen diverse productconfiguraties worden gecreëerd op basis van combinaties van attributen en verschillende niveaus in talrijke scenario's (of prognoses). Dit maakt het mogelijk om gevoeligheidsanalyses uit te voeren, veranderend klantgedrag te onderzoeken, te beoordelen welke kenmerken essentieel zijn in de besluitvorming en alternatieve strategieën/opties te testen. Bedrijven krijgen antwoord op al hun ‘wat als’-vragen, op basis waarvan zij bijvoorbeeld hun producten, prijsstelling, winst/omzet en klantenbestand kunnen verbeteren en optimaliseren. In deze simulaties worden voorkeursdata (utilities) van respondenten gebruikt om het percentage respondenten te berekenen dat in een bepaald scenario de voorkeur geeft aan elk product. Simulaties kunnen worden uitgevoerd voor de totale groep respondenten, maar ook voor specifieke segmenten (bijvoorbeeld op basis van demografische data zoals land of leeftijd). Dit resulteert in nauwkeurigere inzichten per klantsegment en biedt de mogelijkheid om het productaanbod per segment aan te passen.

Conjointanalyse is een essentiële aanvulling op uw MI-toolbox!

Concluderend is conjointanalyse een zeer efficiënte en effectieve tool om de voorkeuren van klanten bloot te leggen. Nadat attributen zijn bepaald en vertaald naar het onderzoeksontwerp, wat een cruciaal onderdeel is van het opzetten van de CA, kiezen respondenten hun voorkeursalternatief uit een aantal keuzensets. De verkregen inzichten kunnen binnen een breed spectrum aan (bedrijfs)afdelingen en sectoren worden ingezet door inzicht te bieden in vele doelstellingen. Het is een unieke methodologie die gespecialiseerd is in het beantwoorden van vragen die andere onderzoeksmethodologieën niet kunnen beantwoorden.

Benieuwd hoe CA kan helpen uw bedrijf te optimaliseren? Neem contact op via +31 85 333 2472 of info@hammer-intel.com.