Vragenlijstontwerp: rommel erin, rommel eruit

Een van de meest bruikbare manieren om data te verzamelen bij het uitvoeren van marktonderzoek is door middel van HUMINT (Human Intelligence). Data kan worden verzameld via diepgaande kwalitatieve interviews of grootschalige kwantitatieve enquêtes. In deze blog ligt de focus op het laatste. Kwantitatieve enquêtes zijn een uitstekende methode om representatieve informatie over een specifieke doelgroep te verzamelen.

Om waardevolle input voor analyse te verkrijgen, hebt u een goed ontworpen vragenlijst nodig. Als uw vragenlijst niet goed is ontworpen, zult u moeite hebben om er waardevolle resultaten uit te halen: ‘garbage in, garbage out’. Deze blog biedt enkele handvatten om slechte input (en dus slechte output) te voorkomen bij het ontwerpen van een vragenlijst voor een kwantitatieve enquête.

Onderzoeksdoel en KPI's

Wanneer u van plan bent een kwantitatieve enquête uit te voeren, hebt u een duidelijk beeld nodig van wat u wilt bereiken na het verzamelen en analyseren van de resultaten: het doel van uw enquête. Stel uzelf tijdens het ontwerpen van de vragenlijst de volgende vragen:

• Wat is het beoogde gebruik van de inzichten die uit de enquête voortkomen? Wat moeten de enquêteresultaten verduidelijken om een onderbouwde beslissing te kunnen nemen?

Het antwoord op deze vragen leidt nog niet tot enquêtevragen, maar tot meetbare Key Performance Indicators (KPI's), bijvoorbeeld: marktaandeel, merkbekendheid, aankoopcriteria, tevredenheid, enz. Houd er ook rekening mee dat, als u de eindresultaten wilt weergeven in een datavisualisatietool (bijv. PowerBI, Tableau), de KPI's eenvoudig te visualiseren en te begrijpen moeten zijn voor de gebruiker.

Kernvragen opstellen

Zodra u een duidelijk doel hebt om een enquête uit te voeren en weet welke KPI's u moet meten, is het tijd om de kernvragen op te stellen. Deze vragen leveren een resultaat op voor de steekproef van respondenten. Bij het opstellen van vragen zullen er waarschijnlijk allerlei secundaire vragen opkomen. Het is essentieel om de kernvragen die uw KPI's meten duidelijk te onderscheiden van de ‘nice to know’-vragen, zodat de kernvragen zo kunnen worden gepositioneerd dat ze onbevooroordeeld kunnen worden beantwoord. Behoud van die ‘nice to know’-vragen alleen de vragen die werkelijk waarde toevoegen.

Een langere vragenlijst leidt tot afgeleide, minder gemotiveerde respondenten.‍

Respondentenprofiel

Een belangrijk aspect van de analyse van een kwantitatieve enquête is segmentatie. Wanneer u de resultaten van de enquête analyseert, is het nuttig om uw steekproef te segmenteren om significante verschillen tussen typen respondenten te identificeren. Daarom moet uw vragenlijst beginnen met vragen die een respondentenprofiel opstellen. Voor de hand liggende vragen zijn demografische gegevens zoals leeftijd en geslacht, maar het is belangrijk om geen indicator over het hoofd te zien waarvoor een segmentatie van de steekproef nuttig kan zijn.

Als we een enquête zouden uitvoeren onder 100 CEO's van Europese bedrijven, kan het nuttig zijn om de CEO's te segmenteren op persoonlijke indicatoren, zoals hoe lang zij al CEO zijn, hoe lang zij bij dat specifieke bedrijf werken, welke andere functies zij hebben gehad, enz. Het kan ook nuttig zijn om de bedrijven waarvoor zij werken te segmenteren op indicatoren zoals bedrijfsgrootte, de sector waarin zij actief zijn, of zij B2B of B2C opereren, enz.

Glasheldere vragen

Een aspect dat in de hele vragenlijst aanwezig moet zijn, is duidelijkheid voor de respondent. Zorg ervoor dat voor de respondent bij elke vraag 100% duidelijk is wat u bedoelt. U kunt dit bereiken door context te bieden met tekst, afbeeldingen of video bij elke vraag of term die mogelijk op meerdere manieren kan worden geïnterpreteerd

Een goede manier om context te bieden bij specifieke termen is door direct na een vraag waarin u een moeilijke of voor meerdere uitleg vatbare term hebt gebruikt, een zin toe te voegen. Als u bijvoorbeeld de open vraag stelt: welke producten van term X kunt u noemen? Dan moet daarop volgen: Met term X bedoelen we A, B en C, met uitzondering van X, Y en Z.

Naast duidelijkheid over definities is het ook belangrijk om duidelijk te maken wat er van de respondent wordt verwacht. Bijvoorbeeld: aankoopcriteria rangschikken op belangrijkheid op een schaal van 1-5, antwoorden met een getal, meerdere antwoorden mogelijk, enz. Maak dit expliciet! Dit biedt niet alleen duidelijkheid voor de respondent, maar maakt het ook gemakkelijker wanneer u de resultaten analyseert.

Een goede routing biedt de respondent ook duidelijkheid en maakt de analyse eenvoudiger. Denk goed na over welke antwoorden ertoe leiden dat vragen worden overgeslagen of dat naar andere vragen wordt gesprongen. Als ik de 100 CEO's vraag of zij van Hammer hebben gehoord en ik wil hierop een vraag laten volgen over hun perceptie van Hammer, moet ik ervoor zorgen dat de respondenten die nog nooit van Hammer hebben gehoord de vervolgvraag over perceptie overslaan!

‍

Bias voorkomen

Om valide resultaten uit uw enquête te verkrijgen, is het essentieel dat uw respondenten vragen zo onbevooroordeeld mogelijk beantwoorden. De twee meest voorkomende manieren waarop bias in uw vragenlijst kan sluipen, zijn:

• ‍Suggestieve formulering: wanneer u uw respondenten naar hun sentiment vraagt, is het essentieel om de vraag zo neutraal mogelijk te stellen. Vermijd het toevoegen van beladen woorden over uw onderwerp. Een vraag als: ‘Hoe mooi vindt u logo X?’ is bijvoorbeeld uit den boze. In plaats daarvan kunt u vragen: ‘Wat is uw mening over logo X?’ Beoordeel van 1 – helemaal niet mooi tot 5 – zeer mooi
• ‍Volgorde van tekst en vragen: in enquêtes worden vaak vragen gesteld over een onderwerp dat eerder al aan bod is gekomen. Zorg ervoor dat u geen informatie geeft die de respondent in een bepaalde richting stuurt met betrekking tot een onderwerp waar u later naar zult vragen.

Feedback op de vragenlijst

Last but not least, zorg ervoor dat u altijd feedback verzamelt voordat u respondenten benadert. Hoe zorgvuldig u uw vragenlijst ook hebt opgesteld, het komt vaak voor dat kleine, gemakkelijk gemaakte fouten over het hoofd worden gezien. Ten tweede is het belangrijk om feedback vanuit inhoudelijk perspectief te verkrijgen. Worden alle KPI's correct gemeten? Ontbreken er vragen? Of staan er vragen in uw vragenlijst die verwijderd moeten worden? Het is het beste om uw conceptvragenlijst door drie typen mensen te laten controleren:

• ‍Stakeholders: degenen die baat hebben bij een succesvolle enquête. Wanneer we bij Hammer een enquête uitvoeren in opdracht van een klant, stemmen we de vragenlijst nauw af op hun wensen. Uiteindelijk moeten zij beslissingen nemen die worden ondersteund door de resultaten van de enquête.
• ‍Experts: degenen die de kennis en ervaring hebben om uw vragenlijst vanuit hun perspectief te verbeteren. Dit kunnen zowel experts op het onderwerp als experts op de onderzoeksmethode zijn. Als ik bijvoorbeeld een enquête onder melkveehouders wil uitvoeren, vraag ik zowel een zuivel-/landbouwexpert uit ons netwerk als een van mijn ervaren collega's met kennis van marktonderzoek.‍
• Mensen die deel uitmaken van de doelgroep: feedback vragen aan iemand die voldoet aan de criteria van uw doelgroep is van onschatbare waarde. Dit is een uitstekende controle om na te gaan of de vragenlijst volledig duidelijk is voor respondenten. De vragenlijst laten invullen door een potentiële respondent kan ook als pilot worden gebruikt om te zien of de typen antwoorden die eruit voortkomen analyseerbaar zijn.

Het opstellen van een degelijke vragenlijst wordt gemakkelijk onderschat. Zorg ervoor dat uw onderzoeksdoelstelling en de bijbehorende KPI's duidelijk zijn gedefinieerd. Maak de vragenlijst zo duidelijk mogelijk voor de respondent, voorkom vertekening en vraag feedback aan verschillende typen stakeholders.