Optimalisatie van het dienstenaanbod en de prijsstelling voor Lely

Lely, opgericht in 1948, richt al haar inspanningen op het creëren van een duurzame, winstgevende en plezierige toekomst in de landbouw. Rondom de koe ontwikkelt het bedrijf hoogwaardige robotica- en datasystemen die het dierenwelzijn, de flexibiliteit en de productie op het melkveebedrijf verhogen.

Al 30 jaar is Lely toonaangevend in de verkoop en service van geautomatiseerde melksystemen aan opeenvolgende generaties melkveehouders over de hele wereld. Elke dag inspireert Lely haar medewerkers om klanten innovatieve oplossingen te bieden en een betrouwbare partner te zijn voor advies en ondersteuning op de lange termijn. Met haar hoofdkantoor in Nederland en een wereldwijd netwerk van toegewijde Lely Center-locaties voor verkoop en ondersteuning op maat, is de Lely Group actief in meer dan 45 landen en biedt zij werk aan circa 2.100 mensen.

Wereldwijd ligt in de landbouw en voedselproductie steeds meer nadruk op het verhogen van de efficiëntie. Automatisering en robotisering van verschillende productiestappen spelen hierbij een prominente rol, maar ook het ontzorgen van boeren is in dit verband een belangrijk onderwerp. Taken zoals reparatie en onderhoud van staloplossingen behoren niet tot de kernactiviteiten van boeren. Het maximaliseren van de uptime van deze oplossingen, terwijl de inspanning en tijd die boeren hier zelf in moeten steken tot een minimum worden beperkt, is essentieel. Lely speelt hierop in door niet alleen een breed scala aan oplossingen aan te bieden, maar daarnaast ook verschillende soorten diensten voor deze oplossingen.

Om boeren de best mogelijke en op maat gemaakte dienstverlening te bieden, was het voor Lely belangrijk om inzicht te krijgen in de specifieke wensen en voorkeuren van boeren in meerdere landen.

‍‘We wilden inzicht krijgen in de optimale prijs-/dienstensamenstelling van een van onze producten. Omdat we dit product wereldwijd aanbieden, wilden we ook weten in hoeverre er regionale verschillen zijn en of het raadzaam is om hier een gedifferentieerde strategie toe te passen.’
‍Karin Ludikhuize – Charbo, Senior Project Lead Market Intelligence

Om de benodigde gegevens te verzamelen, was een gedegen onderzoeksopzet essentieel en werden per land maatwerkvragenlijsten opgesteld. Er werd gebruikgemaakt van een conjoint analysis. Essentieel in de opzet was het toetsen van Lely’s interne hypothesen over de optimale prijsstelling en dienstkenmerken, en het beoordelen of er regionale verschillen zijn. Voorafgaand aan de start van het dataverzamelingsproces vonden iteraties met het Lely-team plaats. Gezien de hoge complexiteit van de opdracht was het cruciaal om in meerdere feedbackrondes feedback te ontvangen van de interne organisatie.

‘Ik heb de samenwerking met Hammer als zeer prettig ervaren. Het was een complex project: het te onderzoeken onderwerp was zeer gespecialiseerd, maar dit weerhield Hammer er niet van om een solide opzet te maken.’

Na de dataverzameling werd een analyse uitgevoerd om de onderzoeksvraag te beantwoorden en de interne hypothesen over dienstkenmerken en prijsstelling te toetsen. De resultaten werden gerapporteerd in een wereldwijd rapport, evenals landspecifieke inzichten en aanbevelingen.

‍‘De analyses waren zeer uitgebreid en goed, inclusief een duidelijke aanbeveling. Wat ik vooral waardeer, is het echt meedenken en de flexibiliteit.’

De inzichten boden waardevolle informatie over de klantwaardering van dienstkenmerken en werden gebruikt voor de samenstelling van diensten en de prijsstrategie. De input stelde Lely bovendien in staat conclusies te trekken over de prijselasticiteit van het dienstenaanbod.

‘De resultaten van het onderzoek geven ons niet alleen inzicht in de te volgen strategie, maar bieden ook meer argumenten richting onze interne stakeholders om bepaalde interne processen te optimaliseren.’ ‍