De uitdaging: groeikeuzes onderbouwen in complexe ingrediëntenmarkten

Gespecialiseerde ingrediëntenmarkten beschikken zelden over overzichtelijke, direct bruikbare data. Marktdefinities verschillen, openbare informatie is versnipperd, klanteisen variëren per toepassing en concurrentie- en regelgeving blijven zich ontwikkelen. Dit maakt het voor leveranciers van voedingsingrediënten lastig om de feitelijke basis op te bouwen die nodig is om te bepalen ‘waar te groeien’.

Ruitenberg Ingredients is een bedrijf dat met dit soort uitdagingen en vragen te maken heeft. Om strategische besluitvorming te onderbouwen, wilde Ruitenberg Ingredients het groeipotentieel van verschillende product-marktcombinaties beoordelen. Het bedrijf had meer nodig dan top-down marktcijfers en wilde inzicht krijgen in de omvang van de markten die het realistisch kon bedienen, de ontwikkelingen die de toekomstige vraag vormgeven, de criteria die klanten hanteren bij het selecteren van een ingrediënt of leverancier, en de beste gebieden om een betekenisvol concurrentievoordeel op te bouwen.

De centrale uitdaging was daarom om externe marktaantrekkelijkheid te combineren met interne capaciteiten. Hammer Market Intelligence kreeg de opdracht om marktonderzoek uit te voeren voor Ruitenberg Ingredients, dat een op feiten gebaseerde basis moest bieden voor beslissingen over waar te investeren, welke toepassingen en geografische gebieden te prioriteren, en hoe te winnen in de meest relevante markten.

"Ons doel was om objectief kwantitatief en kwalitatief onderzoek beschikbaar te hebben dat ons zou ondersteunen bij het definiëren en opbouwen van ons strategisch proces"

"De belangrijkste reden om dit project te starten, was om een beter inzicht te krijgen in de marktomvang van onze huidige markten en de regionale verdeling. Daarnaast was het voor ons belangrijk om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkelingen en trends in onze huidige markten, evenals in de aankoopargumenten van onze potentiële klanten. Omdat standaard marktrapporten niet ingaan op onze specifieke marktvraagstukken, hebben we voor deze aanpak gekozen."

Jasper Stavenga – Managing Director Ruitenberg Ingredients

De case: Ruitenberg Ingredients

Ruitenberg Ingredients ontwikkelt ingrediëntenoplossingen met toegevoegde waarde voor voedselproducenten, met een sterke positie in toepassingen voor vlees, bakkerijproducten, snacks en plantaardige producten. De kracht ligt in het creëren van maatwerkoplossingen die functionele productprestaties combineren met toepassingskennis en ondersteuning bij gezamenlijke ontwikkeling.

Hammer beoordeelde vijf product-marktcombinaties binnen het portfolio van Ruitenberg, variërend van functionele ingrediënten tot vuloplossingen. Elke combinatie opereerde in een andere marktcontext, wat een consistent kader vereiste om kansen te vergelijken en strategische prioriteiten te identificeren.

De aanpak: hoe Hammer marktcomplexiteit vertaalde naar strategische richting

1. Het bepalen van de bereikbare markt

In nauwe samenwerking met de experts van Ruitenberg Ingredients stelde Hammer eerst duidelijke marktafbakeningen vast voor elke product-marktcombinatie. Relevante toepassingen, geografische markten, productcategorieën en substitutiemogelijkheden werden geïdentificeerd en gedefinieerd voordat de marktomvang werd bepaald.

Dit maakte het cruciale onderscheid mogelijk tussen de huidige markt en de potentiële markt. De huidige markt omvatte toepassingen die het relevante type ingrediënt al gebruiken, terwijl de potentiële markt aangrenzende toepassingen omvatte waarin de oplossing van Ruitenberg realistisch waarde kon toevoegen door een functie te vervullen die doorgaans door andere ingrediënten wordt vervuld. Dit creëerde een commercieel betekenisvol beeld van de kansen en bood meer strategisch inzicht dan brede categorietotalen.

2. Bepalen van de marktomvang

Hammer ontwikkelde voor elke product-marktcombinatie een op maat gemaakt model voor het bepalen van de marktomvang. De analyse begon met productievolumes voor relevante eindproducten en beperkte deze cijfers stapsgewijs aan de hand van:

·       productsegmentatie,

·       toepassingsspecifieke penetratiepercentages,

·       en aannames over ingrediëntdosering.

De modellen voor het bepalen van de marktomvang combineerden een breed scala aan bewijsmateriaal, waaronder branche- en regelgevingsbronnen, statistische databases, informatie over bedrijven en concurrenten, en Hammer's ProductPulse, onze AI-gestuurde productdatabase. Daarnaast was input van de experts van Ruitenberg Ingredients essentieel om een beter inzicht te krijgen in de ingrediënten en om aannames en methodologische keuzes te valideren. Dit resulteerde in marktcijfers op ingrediëntniveau, waarbij de huidige vraag en het realistisch substitueerbare potentieel werden onderscheiden.

Het resultaat was niet één generiek marktcijfer, maar een volledig overzicht per geografisch gebied, toepassing en ingrediëntgebruik, afgestemd op het portfolio en de definities van Ruitenberg Ingredients. Door de mensen te betrekken die uiteindelijk met de inzichten moesten werken, begreep elke stakeholder de aannames en methoden achter de data en werden de inzichten bruikbaar voor toekomstige besluitvorming.

3. Inzicht in marktdynamiek en klantvereisten

Marktomvang alleen is niet voldoende om marktkansen realistisch te bepalen. Daarom werd de kwantitatieve analyse aangevuld met deskresearch en interviews met experts bij huidige en potentiële klanten om marktdynamiek en concurrentieomstandigheden in kaart te brengen.

Voor elke product-marktcombinatie onderzocht het team:

·       Marktgroei, trends en ontwikkelingen in regelgeving

·       Belangrijkste aankoopcriteria van klanten

·       Sterke punten en beperkingen van concurrerende oplossingen

Deze inzichten werden vertaald naar een duidelijk kader voor aankoopcriteria. Ze lieten zien wat klanten het belangrijkst vinden: van productkwaliteit, smaak en textuur tot kosten bij gebruik, procescompatibiliteit en vereisten aan de dienstverlening van leveranciers.

4. Oplevering: een direct toepasbare strategische groeiroutekaart

Hammer bundelde de modellen voor het bepalen van de marktomvang, de marktdynamiek en de klantvereisten in een praktische strategische beoordeling voor elke product-marktcombinatie, wat leidde tot een eindoplevering bestaande uit:

·       Transparante schattingen van de huidige en potentiële markt op ingrediëntniveau

·       Prognoses voor marktgroei en belangrijke trends en ontwikkelingen in regelgeving die de vraag vormgeven

·       Kansenbeoordelingen per geografisch gebied en toepassing

·       Kaders voor aankoopcriteria op basis van directe marktinput

·       Een duidelijk beeld van de product-, service- en supplychainfactoren die nodig zijn om te concurreren

·       Concrete richtlijnen over waar en hoe te concurreren voor elke product-marktcombinatie

Dit bood Ruitenberg een consistente, op feiten gebaseerde basis voor portfoliokeuzes, commerciële prioritering en toekomstige investeringsbeslissingen.

"De samenwerking met het Hammer-team was zeer constructief en prettig. Het team stelde de juiste vragen om het bedrijf echt te begrijpen en was flexibel wanneer dat nodig was. Hammer maakt effectief gebruik van tussentijdse evaluaties om de kernvragen te verfijnen en aan te scherpen, wat leidt tot relevantere conclusies. Dit verbetert de kwaliteit van het eindrapport aanzienlijk."

Jasper Stavenga - Managing Director Ruitenberg Ingredients

Figuur 1. Voorbeeld van het bepalen van de marktomvang voor een geanonimiseerde snackcategorie met willekeurig gegenereerde data

De methode: bewezen, op maat gemaakt en continu in ontwikkeling

Het project voor Ruitenberg Ingredients is kenmerkend voor het werk dat Hammer de afgelopen tien jaar heeft verricht in Food (Ingredients), waarbij kwalitatieve en kwantitatieve marktanalyse, deskresearch en expertinterviews, en geavanceerde data-sciencetools worden gecombineerd om complexe en versnipperde markten te beoordelen. Onze aanpak wordt op maat gemaakt om de benodigde bruikbare inzichten te leveren ter onderbouwing van uw specifieke strategische beslissingen.

Deze combinatie helpt ons een robuuste feitelijke basis op te bouwen en marktpotentieel te vertalen naar duidelijke strategische prioriteiten. Wilt u uw marktomvang bepalen, groeikansen beoordelen of uw strategische focus in Food of andere B2B-markten aanscherpen? Neem contact op met Hammer via +31 85 3332472 of jasper@hammer-intel.com.