De serviceaanbiedingen en prijsbeleid voor Lely

Lely, opgericht in 1948, richt al zijn inspanningen op het creëren van een duurzame, winstgevende en plezierige toekomst in de landbouw. Rondom de koe ontwikkelt het bedrijf premium robotica en datasystemen die het welzijn van dieren, flexibiliteit en de productie op de melkveehouderij verhogen.

Al 30 jaar is Lely leidend in de verkoop en service van geautomatiseerde melksystemen aan opeenvolgende generaties melkveehouders over de hele wereld. Elke dag inspireert Lely haar medewerkers om klanten innovatieve oplossingen te bieden en een betrouwbare partner te zijn voor langdurig advies en ondersteuning. Met haar hoofdkantoor in Nederland en een wereldwijd netwerk van toegewijde Lely Center-locaties voor maatwerkverkoop en ondersteuning, is de Lely Groep actief in meer dan 45 landen en heeft ongeveer 2.100 medewerkers.

Wereldwijd ligt de focus in de landbouw en voedselproductie steeds meer op het verhogen van de efficiëntie. Automatisering en robotisering van verschillende productieprocessen spelen een prominente rol, maar ook het ontlasten van boeren is een vitaal onderwerp in dit opzicht. Taken zoals reparatie en onderhoud van staloplossingen zijn geen kernactiviteit voor boeren. Het maximaliseren van de uptime van deze oplossingen terwijl de inspanning en tijd die boeren zelf hierin moeten steken, wordt geminimaliseerd, is essentieel. Lely pakt dit onderwerp aan door niet alleen een breed scala aan oplossingen aan te bieden, maar daarnaast ook verschillende soorten diensten voor deze oplossingen aan te bieden.

Om boeren de best mogelijke en op maat gemaakte service te bieden, was het belangrijk voor Lely om inzicht te krijgen in de specifieke wensen en voorkeuren van boeren in meerdere landen.

‍‘We wilden inzicht krijgen in de optimale prijs/service samenstelling van een van onze producten. Aangezien we dit product wereldwijd aanbieden, wilden we ook weten in hoeverre er regionale verschillen zijn en of het raadzaam is om hier een gedifferentieerde strategie toe te passen.’
‍Karin Ludikhuize – Charbo, Senior Project Lead Market Intelligence

Om de benodigde gegevens te verzamelen, was een grondig onderzoeksontwerp fundamenteel en werden op maat gemaakte enquêtes per land opgezet. Een conjoint-analyse werd gebruikt. Sleutel in het ontwerp was het testen van Lely's interne hypothesen over de optimale prijs- en service-attributen en het beoordelen of er regionale verschillen zijn. Iteraties met het Lely-team werden uitgevoerd voordat het dataverzamelingsproces begon. Gezien de hoge complexiteit van de opdracht was het cruciaal om feedback te krijgen van de interne organisatie in verschillende feedbackrondes.

‘Ik heb de samenwerking met Hammer als zeer prettig ervaren. Het was een ingewikkeld project: het onderwerp dat onderzocht moest worden was zeer gespecialiseerd, maar dit weerhield Hammer er niet van om een solide ontwerp op te zetten.’

Na de dataverzameling werd er een analyse uitgevoerd om de onderzoeksvraag te beantwoorden en de interne hypothesen over service-attributen en prijsstelling te testen. De resultaten werden gerapporteerd in een wereldwijd rapport evenals land specifieke inzichten en aanbevelingen.

‍‘De analyses waren zeer uitgebreid en goed, inclusief een duidelijke aanbeveling. Wat ik vooral waardeer is het meedenken en hun flexibiliteit.’

De inzichten boden waardevolle informatie over de waardering van klanten voor service-attributen en werden gebruikt in de samenstelling van diensten en prijsstrategie. De input stelde Lely bovendien in staat om conclusies te trekken over de prijsgevoeligheid van het serviceaanbod.

‘De resultaten van het onderzoek geven ons niet alleen inzicht in de te volgen strategie, maar bieden ook meer argumenten aan onze interne belanghebbenden om bepaalde interne processen te optimaliseren.’ ‍